Libor Kubín Dnešná ukážka z knihy Cesta Steva Jobsa od Jaya Elliota je posledná. Dozvieme sa o ceste od telefónu Motorola ROKR až k vývoju vlastného iPhone, rokovania sa so spoločnosťou AT&T a prečo je niekedy nutné vrátiť sa na začiatok a zmeniť smer.
13. DOSIAHNUTIE DEFINÍCIE „SENZÁCIA“: „Na to je Apple“
Vo svete podnikania nie je nič senzačnejšie ako vytvorenie produktu, ktorý okamžite chcú mať milióny ľudí, a mnohí z tých, ktorí ho nemajú, žiarli na tých šťastnejších – jeho majiteľov.
Nie je tiež nič senzačnejšie ako byť človekom, ktorý si takýto produkt vie predstaviť.
Pridajte ešte jeden prvok: vytvorenie radu týchto senzačných produktov nie ako oddelených a samostatných pokusov, ale ako súčasť dôležitej koncepcie vysokej úrovne.
Nájdenie dôležitej témy
Stevovo programové vyhlásenie v roku 2001 na Macworlde priviedlo do Moscone Center v San Franciscu tisíce poslucháčov a zaujalo nespočetných poslucháčov satelitnej televízie z celého sveta. Pre mňa bolo úplným prekvapením. Predložil víziu, ktorá obsahovala zameranie vývoja Applu v nasledujúcich piatich i viacerých rokoch, a mohol som vidieť, kam povedie – do mediálneho centra, ktoré môžete držať v ruke. Mnoho ľudí považovalo túto stratégiu za dokonalý pohľad na to, kam bude svet pravdepodobne smerovať. To, čo som počul, však bolo rozšírenie rovnakej vízie, s ktorou ma oboznámil pred dvadsiatimi rokmi po návšteve firmy Xerox PARC.
V čase jeho prejavu v roku 2001 sa počítačový priemysel prudko prepadal. Pesimisti vykrikovali, že sa odvetvie blíži k okraju útesu. Obava v celom odvetví zdieľaná tlačou tvrdila, že osobné počítače sa stanú zastaranými, zatiaľ čo prístroje ako MP3 prehrávače, digitálne fotoaparáty, PDA a DVD prehrávače začnú rýchlo miznúť z regálov. Hoci sa Stevovi sokovia z firiem Dell a Gateway poddávali tomuto myšlienkovému smeru, on sám to neurobil.
Svoje vystúpenie začal vykreslením stručnej histórie technológie. Osemdesiate roky, zlatý vek osobných počítačov, nazval vekom produktivity, deväťdesiate roky vekom Internetu. Prvé desaťročie dvadsiateho prvého storočia bude vekom „digitálneho životného štýlu“, obdobia, ktorého rytmus určí explózia digitálnych prístrojov: fotoaparátov, DVD prehrávačov… a mobilných telefónov. Nazval ich „Digital Hub“ (digitálne centrum). A jeho stred samozrejme zaujme Macintosh – kontrolujúci, vzájomne reagujúci so všetkými ostatnými prístrojmi a dodávajúci im hodnotu. (Túto časť Stevova prejavu môžete vidieť na YouTube, keď vyhľadáte „Steve Jobs introduces the Digital Hub strategy“.)
Steve spoznal, že len osobný počítač je dosť šikovný na to, aby mohol riadiť zložité operácie. Jeho veľký monitor poskytuje používateľom široký obraz a lacné ukladanie dát značne presahuje to, čo ktorýkoľvek z týchto prístrojov môže ponúknuť sám. Potom Steve vysvetlil plány Applu.
Mohol ich napodobniť ktokoľvek z jeho konkurentov. Nikto to neurobil, čo dalo Applu náskok na celé roky: Mac ako Digital Hub – jadro bunky, výkonný počítač schopný integrovať rad prístrojov od televízorov po telefóny, takže sa stali neoddeliteľnou súčasťou nášho každodenného života.
Steve nebol jediný, kto použil pojem „digitálny životný štýl“. Približne v rovnakom čase hovoril o digitálnom životnom štýle Bill Gates, ale bez náznaku, že má nejaké tušenie, kam mieri alebo čo sa s ním má robiť. Bola to Stevova absolútna viera, že ak si niečo vieme predstaviť, môžeme to tiež uskutočniť. S touto víziou spojil budúce roky Applu.
Mať dve funkcie
Je možné byť súčasne kapitánom jedného tímu a hráčom v druhom? V roku 2006 Walt Disney Co. kúpila Pixar. Steve Jobs sa stal členom správnej rady spoločnosti Disney a dostal polovicu zo 7,6 miliardy kúpnej ceny, veľkú časť toho vo forme akcií Disney. Dosť na to, aby sa stal najväčším akcionárom spoločnosti.
Steve sa znovu prejavil ako vodca ukazujúci, čo je možné. Mnohí si mysleli, že kvôli svojej oddanosti Applu bude v spoločnosti Disney neviditeľným duchom. Ale nebolo to tak. Keď postupoval vpred s vývojom doposiaľ neodhalených budúcich senzačných produktov, správal sa pri vyvíjaní nových projektov Disney-Apple rovnako vzrušene ako dieťa otvárajúce darčeky na Vianoce. „Hovorili sme o množstve vecí,“ povedal pre Obchodný týždeň nedlho potom, čo bol obchod oznámený. „Pri pohľade na nasledujúcich päť rokov dopredu vidíme, že nás čaká veľmi vzrušujúci svet.“
Zmena smeru: drahé, ale niekedy potrebné
Keď Steve premýšľal o odrazových mostíkoch k Digital Hub, začal si všímať, že sa ľudia všade neustále pohrávajú so svojimi príručnými počítačmi. Niektorí boli obťažkaní mobilným telefónom v jednom vrecku alebo púzdre, PDA v druhom a možno aj iPodom. A takmer každý z týchto prístrojov bol víťazom v „škaredej“ kategórii. Okrem toho ste sa prakticky museli prihlásiť do večerného kurzu miestnej vysokej školy, aby ste sa ich naučili používať. Len málokto zvládol viac ako najzákladnejšie, najpotrebnejšie funkcie.
Možno nevedel, ako Digital Hub môže vďaka schopnosti Macu podporovať telefón alebo náš digitálny životný štýl, ale uvedomoval si, že osobný kontakt je dôležitá vec. Takýto produkt bol priamo pred ním, všade, kam sa pozrel, a ten produkt volal po inovácii. Trh bol rozsiahly a Steve videl, že potenciál je svetový a neobmedzený. Jedna vec, ktorú Steve Jobs miluje, miluje, je vziať produktovú kategóriu a prísť s niečím novým, čo odvane konkurencii. A práve to sme ho videli robiť teraz.
Ešte lepšie bolo, že išlo o produktovú kategóriu zrelú na inováciu. Je isté, že mobilné telefóny prešli od prvých modelov dlhú cestu. Elvis Presley mal jeden z prvých, ktorý sa zasúval do aktovky. Bol taký ťažký, že jeden zamestnanec nerobil nič iné, než za ním stále chodil a nosil aktovku. Keď sa mobilné telefóny zmenšili na veľkosť pánskej poltopánky, považovalo sa to za veľkú výhodu, ale stále ešte pri držaní pri uchu zamestnávali dve ruky. Akonáhle konečne dospeli k takej veľkosti, že sa mohli vkladať do vrecka alebo kabelky, začali sa predávať ako šialené.
Výrobcovia vykonali skvelú prácu využívaním výkonnejších pamäťových čipov, lepších antén a tak ďalej, nedarilo sa im však vo vymýšľaní užívateľského rozhrania. Príliš veľa tlačidiel, niekedy bez vysvetľujúcej značky na nich. A boli neohrabané, Steve však neohrabanosť miloval, pretože mu poskytovala možnosť urobiť niečo, čo bude lepšie. Ak všetci nenávidia nejaký druh produktu, znamená to pre každého Steva príležitosť.
Prekonávanie zlých rozhodnutí
Rozhodnutie vyrobiť mobilný telefón bolo možno ľahké, ale realizácia projektu ľahká nebola. Palm už urobil prvý krok k uchyteniu sa na trhu so svojim senzačným Treo 600, keď spojil BlackBerry a mobilný telefón. Prví príjemcovia po nich hneď chňapli.
Steve chcel skrátiť dobu potrebnú na uvedenie produktu na trh, ale škaredo narazil hneď pri prvom pokuse. Jeho voľba vyzerala dosť rozumne, porušovala však jeho vlastný princíp, o ktorom som hovoril ako o teórii holistického prístupu k produktu. Namiesto udržiavania kontroly nad všetkými aspektmi projektu sa uspokojil s pravidlami zavedenými v oblasti mobilných telefónov. Apple sa držal poskytovania softvéru na sťahovanie hudby z predajní iTunes, zatiaľ čo Motorola vytvorila hardvér a zaviedla programové vybavenie operačného systému.
To, čo vyšlo z tohto čarodejníckeho elixíru, bol kombinovaný mobilný telefón-hudobný prehrávač so zle vymysleným názvom ROKR. Steve ovládol svoju nechuť, keď ho v roku 2005 predstavoval ako „iPod shuffle v telefóne“. Už vedel, že ROKR je paskvil, a keď sa prístroj objavil, ani najnadšenejší Stevovi fanúšikovia ho nepovažovali za viac ako mŕtvolu. Časopis Káblové si urobil srandu ironickou poznámkou: „Dizajn kričí: ‚Stvoril ma výbor.'“ Vydanie bolo na obálke vyzdobené nápisom: „TOMU HOVORÍTE TELEFÓN BUDÚCNOSTI?“
Horšie bolo, že ROKR nebol pekný - zvlášť horká pilulka pre mužov, ktorý tak dbal na krásny dizajn.
Ale Steve mal v rukáve schovanú vysokú kartu. Keď spoznal, že ROKR bude brak, mesiace pred jeho zavedením zvolal svoje trio vedúcich tímov, Rubyho, Jonathana a Avia, a povedal im, že majú novú úlohu: Zostrojte mi úplne nový mobilný telefón – od nuly.
Medzitým sa pustil do práce na ďalšej dôležitej polovici rovnice, nájdenie poskytovateľa služieb pre mobilné telefóny, s ktorým by sa spojil ako s partnerom.
Ak chcete viesť, prepíšte pravidlá
Ako prinútite spoločnosti, aby vám dovolili prepísať pravidlá svojho odvetvia, keď sú tieto pravidlá vytesané v žule?
Od samotných počiatkov odvetvia mobilných telefónov mali hlavné slovo operátori. S davmi ľudí kupujúcich mobilné telefóny a vlievajúcich každý mesiac obrovské a stále sa zvyšujúce prúdy hotovosti operátorom sa operátori dostali do postavenia, keď museli rozhodnúť o pravidlách hry. Kupovať telefóny od výrobcov a predávať ich so zľavou zákazníkom bol spôsob, ako si kupujúceho zaistiť, obvykle dvojročnou zmluvou. Poskytovatelia telefónnych služieb ako Nextel, Sprint a Cingular zarábali toľko peňazí na minútach vysielania, že si mohli dovoliť subvencovať cenu telefónov, čo znamenalo, že sedeli v sedadle vodiča a boli schopní diktovať výrobcom, aké vlastnosti by telefóny mali ponúkať a ako by mali fungovať.
Potom prišiel ten šialený Steve Jobs a začal diskutovať s vedúcimi pracovníkmi rôznych spoločností vyrábajúcich mobilné telefóny. Niekedy rokovania so Stevom vyžaduje trpezlivosť, keď vám hovorí, čo si myslí, že je zle vo vašej spoločnosti alebo odvetví.
Obchádzal spoločnosti, hovoril s najvyššie postavenými ľuďmi o tom, že predávajú komodity a nemajú povedomie o tom, aký vzťah majú ľudia k ich hudbe, počítačom a zábave. Ale Apple je iný. Apple má pochopenie. A potom oznámil, že Apple vstúpi na ich trh, ale s novými pravidlami – s pravidlami podľa Steva. Väčšinu vedúcich pracovníkov to nezaujímalo. Nedovolí nikomu, aby otriasol ich károu, ani Stevovi Jobsovi. Jeden za druhým ho zdvorilo žiadali, aby sa šiel prejsť.
Vo vianočnej sezóne roku 2004 – mesiace pred uvedením ROKRu – Steve ešte nenašiel poskytovateľa služieb pre mobilné telefóny, ktorý by bol ochotný uzavrieť s ním zmluvu podľa jeho podmienok. O dva mesiace neskôr, vo februári, Steve odletel do New Yorku a stretol sa v hotelovom apartmáne na Manhattane s vedúcimi pracovníkmi poskytovateľa telefónnych služieb spoločnosti Cingular (neskôr ju kúpila firma AT&T). Rokoval s nimi podľa pravidiel jobsovského silového trojboja. Povedal im, že telefón Applu bude niekoľko svetelných rokov pred akýmkoľvek iným mobilným telefónom. Ak nedostane zmluvu, akú žiada, Apple vstúpi do konkurenčného boja s nimi. Na základe zmluvy kúpi vo veľkom vysielacom čase a poskytne zákazníkom operátorské služby priamo – ako to už robí niekoľko menších spoločností. (Všimnite si, že nikdy nechodí na prezentáciu alebo schôdzu s powerpointovou prezentáciou alebo stohom hrubých vysvetľujúcich letákov ani so zväzkami poznámok. Všetky fakty má v hlave a rovnako ako v Macworlde pri uvádzaní produktu je stále presvedčivejšie, pretože udržuje každého v plnom sústredení na to, čo hovorí.)
Pokiaľ ide o spoločnosť Cingular, uzavrel s ňou dohodu, ktorá poverovala Steva ako výrobcu telefónu, aby diktoval podmienky zmluvy. Cilgular sa tváril, ako by „prišiel o predajňu“, pokiaľ Apple nepredá obrovské množstvo telefónov a neprivedie množstvo nových zákazníkov, ktorí prinesú Cingularu mesačne hromady minút vysielacieho času. Bol to skutočne veľký hazard. Stevova sebadôvera a presvedčivosť však opäť priniesla úspech.
Nápad sformovať samostatný tím a udržiavať ho v izolácii pred rozptyľovaním a zásahmi zvyšku spoločnosti fungoval pri Macintoshu tak dobre, že Steve používal tento prístup pri všetkých svojich neskorších dôležitých produktoch. Pri vyvíjaní iPhone sa Steve veľmi obával o bezpečnosť informácií a zaisťoval, aby sa konkurenti o žiadnom aspekte dizajnu alebo technológie nedozvedeli vopred. Preto doviedol predstavu o izolácii do extrému. Všetky tímy pracujúce na iPhone boli oddelené od ostatných.
Znie to neprimerane, znie to neprakticky, ale práve to urobil. Ľudia pracujúci na anténach nevedeli, aké tlačidlá bude telefón mať. Ľudia pracujúci na materiáloch, ktoré budú použité pri obrazovke a ochrannom kryte, nemali prístup k žiadnemu detailu softvéru, užívateľskému rozhraniu, ikonám na monitore a tak ďalej. A ako to bolo s celou správnou radou? Vedeli ste len to, čo ste potrebovali vedieť na zabezpečenie časti, ktorá vám bola zverená.
Na Vianoce roku 2005 tím pracujúci na iPhone čelil najväčšej výzve v kariére. Produkt ešte nebol hotový, ale Steve už stanovil cieľový dátum uvedenia produktu na trh. Bolo to za štyri mesiace. Každý bol veľmi unavený, ľudia boli pod takmer neúnosným tlakom, dochádzalo k výbuchom hnevu a po chodbách zneli hlasné výpady. Zamestnanci sa pod stresom rúcali, odchádzali domov a doháňali spánok, po pár dňoch sa vracali a nadväzovali na prácu tam, kde ju opustili.
Doba zostávajúca do uvedenia produktu sa krátila, a preto Steve volal po kompletnej demonštračnej vzorke.
Nešlo to dobre. Prototyp jednoducho nefungoval. Dochádzalo k prerušovaniu hovorov, batérie sa nesprávne nabíjali, aplikácie sa správali tak šialene, že sa zdali byť hotové len napoly. Stevova reakcia bola mierna a pokojná. Tím to prekvapilo, bol zvyknutý na jeho vypúšťanie pary. Vedeli, že ho sklamali, nesplnili jeho očakávania. Cítili, že si zaslúži výbuch, ku ktorému nedošlo, a vnímali to takmer ako niečo ešte horšie. Vedeli, čo musí urobiť.
Len o pár týždňov neskôr, kedy bol Macworld za dverami, do plánovaného uvedenia iPhonu chýbali len týždne a po blogosfére a webe krúžili povesti o tajnom novom produkte, Steve odletel do Las Vegas predviesť prototyp spoločnosti AT&T Wireless, novému partnerovi Applu pre iPhone po tom, čo tento telefonický gigant kúpil spoločnosť Cingular.
Ako zázrakom bol schopný predviesť tímu z AT&T moderný a krásne fungujúci iPhone so žiariacim skleneným displejom a množstvom úžasných aplikácií. Bolo to svojím spôsobom niečo viac ako telefón, bolo to presne to, čo sľuboval: ekvivalent počítača v dlani ľudskej ruky. Ako sa vtedy vyjadril starší pracovník AT&T Ralph de la Vega, Steve neskôr povedal: „Je to najlepší prístroj, aký som kedy videl.“
Obchod, ktorý dal Steve dohromady s AT&T, trochu znervóznil samotných výkonných pracovníkov tejto firmy. Prinútil ich vydať niekoľko miliónov na vývoj funkcie „Visual Voicemail“ (vizuálna hlasová pošta). Požadoval, aby úplne prerobili nepríjemný a komplikovaný proces, ktorým musel zákazník prejsť pri prijímaní služby a nového telefónu, a namiesto neho zaviedli oveľa rýchlejší postup. Prúd výnosov bol ešte najistejší. Spoločnosť AT&T získavala viac ako dvesto dolárov zakaždým, keď nový zákazník podpísal dvojročnú zmluvu na iPhone, plus desať dolárov mesačne do pokladne Applu za každého zákazníka iPhonu.
V odvetví mobilného telefonovania bolo štandardnou praxou, že každý mobilný telefón nesie nielen meno výrobcu, ale aj poskytovateľa služieb. Steve to rovnako ako pri Canone a LaserWriteri pred rokmi nepripustil ani tu. Logo AT&T bolo z dizajnu iPhonu odstránené. Spoločnosť, stolibrová gorila v bezdrôtovom biznise, sa s tým ťažko zmierovala, ale podobne ako Canon súhlasila.
Nebolo to tak nevyvážené, ako to vyzeralo, keď si spomeniete, že Steve bol ochotný dať AT&T zámok na trh iPhonu, exkluzívne právo predávať telefóny Apple po dobu piatich rokov, až do roku 2010.
Pravdepodobne by stále ešte padali hlavy, keby sa ukázalo, že iPhone je prepadák. Cena pre AT&T by bola obrovská, natoľko veľká, aby sa vyžadovalo nejaké kreatívne vysvetlenie investorom.
Steve pri iPhone otvoril dvere pre vonkajších dodávateľov viac, než kedy boli v Apple otvorené. Bol to spôsob, ako získať rýchlejšie nové technológie do produktov Applu. Spoločnosť, ktorá sa zaviazala vyrábať iPhone, pripustila, že súhlasila s nižšou cenou pre Apple, než koľko predstavovali ich náklady, pretože počítala s nárastom objemu svojich dodávok, čím by sa jej náklady na jednotku znížili a vznikol by slušný zisk. Spoločnosť bola opäť ochotná vsádzať na úspech projektu Steva Jobsa. Som si istý, že objem predaja iPhonov je oveľa vyšší, než aký čakali alebo v aký dúfali.
Začiatkom januára 2007, asi šesť rokov po uvedení iPodu, publikum v sanfranciskom Mosconeho centre počulo energiou nabitý prednes „I Feel Good“ Jamesa Taylora. Potom vstúpil na scénu za povzbudzovanie a potlesku Steve. Povedal: „Dnes tvoríme históriu.“
To bol jeho úvod k predstaveniu iPhone svetu.
Ruby a Avie a ich tímy, pracujúce s obvyklým stevovským intenzívnym sústredením aj na najmenších detailoch, vytvorili to, čo je pravdepodobne najznámejší a najžiadanejší produkt v histórii. Počas prvých troch mesiacov na trhu iPhone predal takmer 1,5 milióna kusov. Nezáleží na tom, že sa veľa ľudí sťažovalo na prerušené hovory a žiadny signál. Opäť to bola chyba nerovnomerného pokrytia siete AT&T.
Do polovice roka Apple predal neuveriteľných 50 miliónov iPhonov.
Steve už vo chvíli, keď zostúpil zo scény na Macworlde, vedel, aké bude jeho budúce veľké oznámenie. S nadšením si predstavoval víziu pre budúcu veľkú vec od Applu, niečo úplne neočakávané. Bude to tablet PC. Akonáhle myšlienka vyprodukovať tablet napadla Steva prvýkrát, okamžite sa jej chopil a vedel, že ho vytvorí.
Tu je prekvapenie: iPad bol skoncipovaný ešte pred iPhonom a bol vo vývoji niekoľko rokov, ale technológia nebola pripravená. Neboli dostupné batérie, ktoré by napájali tak veľký prístroj nepretržite po dobu niekoľkých hodín. Na vyhľadávanie na internete alebo prehrávanie filmov bol výkon nedostačujúci.
Jeden z blízkych spoločníkov a verných obdivovateľov hovorí: „Na Apple a Stevovi je skvelá hlavne jedna vec – trpezlivosť. Kým nie je technológia pripravená, produkt neuvedie. Trpezlivosť patrí k jeho vlastnostiam skutočne hodným obdivu.“
Keď však prišiel čas, bolo všetkým, ktorí boli do veci zapojení, jasné, že sa prístroj nebude podobať žiadnemu inému tabletovému počítaču. Bude mať všetky vlastnosti iPhonu, ale ešte niečo navyše. Apple ako obvykle vytvoril novú kategóriu: príručné mediálne centrum so zásobárňou aplikácií.
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ .[/button]
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://clkuk.czechtradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=““]Elektronickú verziu kúpite v iBoostore za cenu 7,99 €.[/button]
Steve, chybas nam tu!!!