Libor Kubín V ďalšej ukážke z knihy Cesta Steva Jobsa od Jaya Elliota sa dozviete akú úlohu hrala v spoločnosti Apple reklama.
1. OTVÁRAČ DVERÍ
branding
Steve Jobs a Steve Wozniak založili Apple v skvelej tradícii Silicon Valley pripisovanej zakladateľom HP, Billovi Hewlettovi a Daveovi Packardovi, tradícii dvoch mužov v garáži.
Súčasťou histórie Silicon Valley je, že jedného dňa počas toho raného garážového obdobia Steve Jobs uvidel reklamu Intelu s obrázkami vecí, ku ktorým môže mať vzťah každý, vecí, ako sú hamburgery a žetóny. Neprítomnosť technických pojmov a symbolov bila do očí. Steva tento prístup tak zaujal, že sa rozhodol zistiť, kto je autorom reklamy. Chcel, aby tento kúzelník vytvoril rovnaký zázrak pre značku Apple, pretože ten „ešte lietal hlboko pod radarom“.
Steve zatelefonoval do Intelu a spýtal sa, kto sa zaoberá ich reklamou a stykom so zákazníkmi. Zistil, že duchovným otcom reklamy je muž menom Regis McKenna. Zavolal McKennovej sekretárke, aby si s ním dohodol schôdzku, ale bol odmietnutý. Neprestal však volať, volal každý deň až štyrikrát. Sekretárka nakoniec poprosila svojho šéfa, aby so schôdzkou súhlasil, a ona sa tak Steva konečne zbavila.
Steve a Woz sa objavili v McKennovej kancelárii, aby predniesli svoju reč. McKenna ich zdvorilo vypočul a povedal im, že nemá záujem. Steve sa nepohol z miesta. Stále rozprával McKennovi, aký skvelý Apple bude - každým coulom rovnako dobrý ako Intel. McKenna bol príliš zdvorilý, aby si ho dovolil vyhodiť, a tak Stevova vytrvalosť nakoniec priniesla ovocie. McKenna prijal Apple ako svojho klienta.
Je to dobrý príbeh. Hoci sa o ňom rozpráva v mnohých knihách, v skutočnosti sa tak nestal.
Regis tvrdí, že on začal pracovať v čase, keď technologické reklamy chrlili technické detaily produktov. Keď získal Intel ako klienta, podarilo sa mu dosiahnuť jeho súhlas na produkovanie reklám, ktoré by boli „pestré a zábavné“. Veľkým šťastím bolo prijatie „kreatívneho režiséra zo spotrebného priemyslu, ktorý nepoznal rozdiel medzi mikročipmi a zemiakovými čipsami“, a tak produkoval reklamy pútavé pre oko. Pre Regisu však nebolo vždy jednoduché presvedčiť klientov, aby ich schválili. „Vyžadovalo to veľa tvrdého presviedčania Andyho Grovea a iných v Inteli.“
Práve takýto druh kreativity Steve Jobs hľadal. Na prvom stretnutí Woz ukázal Regisovi papier s poznámkami ako základom pre reklamu. Boli plné technického jazyka a Woz „sa zdráhal dávať ich niekomu prepisovať“. Regis povedal, že pre nich nemôže pracovať.
V tejto fáze sa ukázal typický Steve - vedel, čo chce a nevzdával sa. Po prvom odmietnutí zavolal a naplánoval ďalšie stretnutie, tentoraz o nej Wozovi nepovedal. Na druhom spoločnom stretnutí si Regis urobil o Stevovi iný dojem. Odvtedy o ňom počas rokov mnohokrát hovoril: „Často som hovoril, že jediní ozajstní vizionári, s ktorými som sa v Silicon Valley stretol, sú Bob Noyce (z Intelu) a Steve Jobs. Jobs veľmi chváli Woza ako technického génia, ale bol to Jobs, kto získal dôveru investorov, neustále vytváral víziu Applu a riadil spoločnosť k jej naplneniu.“
Steve si z druhého stretnutia odnášal zmluvu s Regisom o prijatí Applu ako klienta. „Steve bol a stále je veľmi vytrvalý, keď chce niečo dosiahnuť. Niekedy bolo pre mňa ťažké zo stretnutia s ním odísť,“ hovorí Regis.
(Poznámka na okraj: V záujme posilnenia financií Applu Regis odporučil Stevovi, aby sa porozprával s investorom rizikového kapitálu Donom Valentinom, ktorý bol vtedy zakladateľom a partnerom v Sequoia Capital. „Don mi potom zavolal,“ spomína Regis, „a spýtal sa: ‚ Prečo si mi poslal tých odpadlíkov od ľudskej rasy?'" Aj jeho však Steve presvedčil. Valentine síce nechcel investovať do "odpadlíkov", ale odovzdal ich Mikeovi Markkulovi, ktorý pomohol rozbehnúť spoločnosť Apple vlastnou investíciou, čím sa stal rovnocenným partnerom oboch Stevov. investičného bankára Arthura Rocka im tiež zaistil prvé veľké kolo financovania spoločnosti, a ako vieme, neskôr sa stal činným ako jej výkonný riaditeľ.)
Podľa môjho názoru má epizóda o Stevovi, ktorý vyhľadal Regisa a potom ho presvedčil, aby prijal Apple za klienta, ešte jeden významnejší rys. Je ním skutočnosť, že Steve, doteraz veľmi mladý av tej dobe oveľa menej skúsený, než ste pravdepodobne vy, čitatelia, nejako pochopil význam hodnoty brandingu, budovania značky. Pri dospievaní Steve nezískal žiadny univerzitný ani iný titul z podnikania a nemal žiadneho manažéra ani vedúceho pracovníka z obchodného sveta, od ktorého by sa mohol učiť. Napriek tomu nejakým spôsobom od samého začiatku chápal, že Apple môže zaznamenať veľký úspech len vtedy, ak sa stane známym ako značka.
Väčšina ľudí, ktorých som spoznal, tento dôležitý princíp ešte nepochopila.
Steve a umenie brandingu
Výber reklamnej agentúry, ktorá by spolupracovala s Regisom pri prezentácii Applu ako značky, názvu, ktorý sa stane všeobecne známym, nebola ťažká úloha. Firma Chiat/Day existovala už od roku 1968 a vytvorila niekoľko veľmi kreatívnych obchodných reklám, videl ich snáď každý. Novinár Christy Marshall trefne charakterizoval agentúru týmito slovami: „Miesto, kde úspech plodí aroganciu, kde nadšenie hraničí s fanatizmom a kde intenzita vyzerá podozrivo ako neuróza. Je to tiež kosť v krku Madison Avenue, ktorá sa vysmieva jej vynaliezavým, často strhujúcim reklamám ako nezodpovedným a neúčinným – a potom ich napodobňuje.“ (Agentúrou, ktorá produkovala reklamu Applu „1984“ bola opäť Chiat/Day, a slová novinárov naznačujú, prečo si ju Steve vybral.)
Pre každého, kto niekedy potrebuje múdru, novátorskú reklamu a má odvahu použiť otvorený prístup, predstavujú slová novinárov neobvyklý, ale fascinujúci zoznam toho, čo by ste mali hľadať.
Človek, ktorý vymyslel "1984", reklamný odborník Lee Clow (teraz je šéfom globálneho reklamného konglomerátu TBWA), má svoje vlastné názory na starostlivosť o tvorivých ľudí a na ich podporu. Hovorí, že sú „z 50 percent ego a z 50 percent neistota. Musí sa im neustále hovoriť, že sú dobrí a milovaní“.
Akonáhle Steve nájde osobu alebo spoločnosť, ktorá vyhovuje jeho náročným požiadavkám, stáva sa voči nej spoľahlivo lojálnym. Lee Clow vysvetľuje, že pre veľké spoločnosti je bežné náhle zmeniť reklamnú agentúru, dokonca aj po rokoch nesmierne úspešnej kampane. Ale Steve hovorí, že pri Apple bola situácia úplne odlišná. Išlo o „veľmi osobnú záležitosť od samého začiatku“. Postojom Applu vždy bolo: „Ak sme úspešní, ste úspešní aj vy… Keď budeme dobre pracovať, bude sa dariť aj vám. O zisk prídete, len keď my skrachujeme.“
Prístup Steva Jobsa k dizajnérom a tvorivým tímom, ako ho popísal Clow, bol od začiatku a potom celé roky lojálny. Clow nazýva túto lojalitu „spôsobom, ako byť rešpektovaný pre svoje nápady a prínos“.
Steve predviedol svoj zmysel pre lojalitu popisovaný Clowom vo vzťahu k firme Chiat/Day. Keď opustil Apple a založil NeXT, vedenie Applu rýchlo odmietlo uvedenú reklamnú agentúru, ktorú predtým vybral Steve. Keď sa Steve po desiatich rokoch vrátil do Applu, jedným z jeho prvých činov bolo opätovné angažovanie firmy Chiat/Day. Mená a tváre sa počas rokov zmenili, ale kreativita zostala a Steve stále chová lojálny rešpekt voči nápadom a prínosu zamestnancov.
Verejne známa tvár
Len málo ľuďom sa kedy podarilo stať sa známou tvárou ženy alebo muža z obálky časopisu, z novinových článkov a televíznych príbehov. Väčšina ľudí, ktorým sa to podarilo, sú samozrejme politici, športovci, herci alebo hudobníci. Nikto z biznisu by neočakával, že sa stane takou celebritou, ako sa to prihodilo Stevovi bez toho, aby sa o to snažil.
Ako Apple prosperoval, Jay Chiat, šéf Chiat/Day, napomáhal procesu, ktorý už bežal sám. Podporoval Steva ako „tvár“ Applu a jeho produktov, podobne ako sa jej stal Lee Iacocca počas zmien v Chrysleri. Už od prvých dní spoločnosti bol Steve - geniálny, zložitý, kontroverzný Steve - tvárou Applu.
V počiatkoch, keď sa Mac nepredával tak dobre, som hovoril Stevovi, že by spoločnosť mala pripraviť reklamy s ním pred kamerou, ako to úspešne robil Lee Iacocca pre Chrysler. Koniec koncov Steve sa na titulných stránkach objavil toľkokrát, že ho ľudia spoznávali ľahšie ako Leeho v počiatkoch reklám Chrysleru. Steva ten nápad nadchol, ale šéfovia Applu, ktorí o zadávaní reklamy rozhodovali, nesúhlasili.
Je jasné, že prvé počítače značky Mac mali slabiny, tak bežné u väčšiny produktov. (Len pomyslite na prvú generáciu takmer všetkého od Microsoftu.) Jednoduchosť používania však ľahko zatienila obmedzenú pamäť a čiernobiely monitor Macu. Značný počet verných fanúšikov Applu a tvorivé typy v zábave, reklame a dizajnérskom podnikaní poskytli prístroju už v samých začiatkoch účinnú podporu predaja. Mac potom vypustil celý fenomén publikovania na stole medzi amatérov rovnako ako medzi profesionálmi.
Skutočnosť, že Mac niesol nálepku „Made in the USA“, tiež pomohla. Montážna továreň Macu vo Fremonte sa rozbehla tam, kde sa chystalo uzavretie závodu General Motors – kedysi hlavné ekonomické opory oblasti. Apple sa stal miestnym aj celoštátnym hrdinom.
Obchodná značka Macintosh a Mac samozrejme vytvorila úplne nový Apple. Ale po Stevovom odchode lesk stratil na žiarivosti tým, že sa Apple zaradil medzi ostatné počítačové spoločnosti, predával prostredníctvom tradičných predajných kanálov podobne ako všetci konkurenti a namiesto inovácie produktov meral svoj podiel na trhu. Jedinou dobrou správou bolo, že zákazníci verní Macintoshi svoj vzťah k nemu nestratili ani v tomto ťažkom období.
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ .[/button]
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://clkuk.czechtradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=““]Elektronickú verziu kúpite v iBoostore za cenu 7,99 €.[/button]
Sorry Libore, ale na tej fotke vypadaš ako nejaky vrah :D
Viem že sa hovorí nesúď knihu podľa obalu a nechcem znižovať prácu nakladateľa a ďalších ľudí. Ale nemôžem si to odpustiť. Je to kniha týkajúca sa Steva Jobsa a obal by to mohol reflektovať. Prebal knihy je vyslovene hnusný.
Úplný súhlas…..Steve Jobs sa ešte v dobách začiatku spoločnosti Apple Computer Inc. naučil od svojho mentora Mikea Markkulu, že kniha sa predáva a posudzuje podľa obalu. Túto myšlienku Steve doviedol k dokonalosti, či dokonca k posadnutosti .... preto dnes máme dokonalé produkty v jedinečných a špičkových obaloch, ktoré nám pri rozbaľovaní dávajú pocit výnimočnosti a jedinečnosti.
Obal tejto knihy je úplná degradácia osobnosti a zmýšľania Steva Jobsa. Človeka, ktorý mal neskutočný cit pre jemný a dokonalý design, ktorému záležalo snáď na každučkom možnom detaile.
Kniha by si určite zaslúžila kvalitnejšie stvárnenie obálky s ohľadom na osobnosť, ktorá je ústrednou postavou tejto knihy.
To: m. + Maros Kadlec:
Obálka sa vám môže, ale nemusí páčiť. Ja osobne s ňou žiadny veľký problém nemám. Neviem čo viedlo českého nakladateľa v vytvorení vlastného designu, ale keď už sme pri tom kritizovaní… Videli ste originálnu obálku? Tak sa na ňu pozrite...
to: Libor http://thestevejobsway.com/ pozerám a to je teda tiež hitparáda :-)