Libor Kubín Pred týždňom sme vám priniesli prvú ukážku z knihy Cesta Steva Jobsa od Jaya Elliota. Jabĺčkar vám prináša druhú skrátenú ukážku.
6. ORGANIZÁCIA ORIENTOVANÁ NA PRODUKT
Jedným z najdôležitejších aspektov akejkoľvek organizácie je usporiadať jej štruktúru tak, aby vyhovovala potrebám podniku. V počiatočných rokoch Applu spoločnosť prekvitala vďaka úspechu Applu II. Odbyt bol veľký a každý mesiac sa exponenciálne zvyšoval, Steve Jobs sa stal celoštátnou tvárou techniky vysokej úrovne a symbolom produktov Applu. Za tým všetkým stál Steve Wozniak, ktorý získaval ako technický génius menej uznania, než si zaslúžil.
Na začiatku osemdesiatych rokov sa obraz začal meniť, ale vedenie Applu nevidelo vznikajúce problémy, ktoré boli navyše prekryté finančným úspechom spoločnosti.
Najlepšie časy, najhoršie časy
Bolo to obdobie, keď trpela celá krajina. Začiatkom roku 1983 nebola priaznivá doba pre veľké obchody v akomkoľvek odvetví. V Bielom dome vystriedal Ronald Reagan Jimmyho Cartera a celá Amerika sa ešte vyhrabávala z škaredej recesie – zvláštna recesia, v ktorej bola neskrotná inflácia, obvykle kombinovaná s príliš veľkým dopytom, spojená s potlačenou ekonomickou aktivitou. Hovorilo sa jej „stagflácia“. Predseda Federálneho rezervného systému Paul Volckner na skrotenie inflačného monštrá vyhnal úrokové sadzby do závratnej výšky a potlačil dopyt spotrebiteľov.
Aby som bol adresnejší, IBM pristála ako tona tehál na malom PC pieskovisku, ktoré mal kedysi celé pre seba Apple. IBM bola v podnikaní s osobnými počítačmi osamelým obrom medzi trpaslíkmi. Postavenie „trpaslíkov“ patrilo firmám General Electric, Honeywell a Hewlett-Packard. Apple nebolo možné nazvať ani trpaslíkom. Keby ho zaradili na výsledovku IBM, bol by na úrovni zaokrúhľovacej chyby. Bolo teda Applu súdené, aby bol degradovaný na bezvýznamnú poznámku pod čiarou v učebniciach ekonómie?
Napriek tomu, že Apple II bol pre spoločnosť „dojnou kravou“, Steve správne videl, že jeho atraktivita bude klesať. Ešte horší bol prvý veľký neúspech, ktorému spoločnosť práve čelila: zákazníci vracali každý z nových prístrojov Apple III za 7800 USD kvôli problému s chybným káblom v cene necelých tridsať centov.
Potom zaútočila spoločnosť IBM. Pochybnou, afektovane roztomilou reklamou s postavičkou Charlie Chaplina propagovala svoj nový PC. Vstupom na trh „Veľká modrá“ (Big Blue, prezývka IBM, pozn. prekl.) ovplyvnila legitimizovanie práce s osobným počítačom oveľa významnejšie, než by to mohol urobiť akýmkoľvek spôsobom nejaký nadšenec. Spoločnosť vytvorila lusknutím prstov nový rozsiahly trh. Ale priama otázka pre Apple znela: Ako by preboha bolo možné postaviť sa legendárnej trhovej sile IBM?
Na to, aby Apple prežil, nieto prekvital, potreboval skvelé „druhé dejstvo“. Steve veril, že v malej vývojovej skupine, ktorú riadi, nájde to správne riešenie: organizáciu zameranú na produkt. Bude však musieť čeliť jednej z neprekonateľných prekážok svojej kariéry, výzve, ktorú sám vyvolal.
Prieskum leadershipu
Situácia vedenia v Apple bola problematická. Steve bol predsedom správnej rady a túto funkciu bral veľmi vážne. Napriek tomu bola jeho hlavná pozornosť zameraná na Mac. Ešte sa nepreukázalo, že by Mike Scott bol správnou voľbou na pozícii prezidenta, a Mike Markkula, mecenášsky investor, ktorý vložil prvé peniaze, aby pomohol dvom Stevom naštartovať podnikanie, stále pôsobil ako výkonný riaditeľ. Hľadal však spôsob, ako odovzdať svoju prácu niekomu inému.
Cez všetok tlak, pod ktorým sa Steve ocitol, jazdil raz mesačne do blízkeho kampusu v Stanforde a ja som ho tam sprevádzal. Na mnohých cestách autom, ktoré sme so Stevom podnikli, do Stanfordu a inam, bola jazda s ním vždy zážitkom. Steve je veľmi dobrý vodič, veľmi pozorný na premávku na ceste a na to, čo robia ostatní vodiči, ale vtedy išiel rovnakým spôsobom, akým riadil projekt Macu: v zhone, chcel, aby sa všetko dialo čo najrýchlejšie.
Pri týchto mesačných návštevách Stanfordu sa Steve stretával so študentmi v obchodnej škole – buď v malej prednáškovej sále za účasti tridsiatich alebo štyridsiatich študentov, alebo na seminároch okolo konferenčného stola. Dvaja z prvých študentov Steve po ukončení štúdia prijal do skupiny Macu. Boli to Debi Colemanová a Mike Murray.
Na jednej z týždenných schôdzok s vedúcimi tímov Macu Steve utrúsil niekoľko poznámok o nutnosti nájsť nového výkonného riaditeľa. Debi s Mikom z ničoho nič začali päť chválu na prezidenta PepsiCo Johna Sculleyho. Kedysi prednášal v ich triede na obchodnej škole. Sculley viedol v sedemdesiatych rokoch marketingovú kampaň, ktorou si PepsiCo nakoniec vydobyla od Coca-Coly podiel na trhu. V takzvanej Výzve Pepsi (s Coke samozrejme ako vyzývaným) zákazníci s páskou na očiach testovali dva nealkoholické nápoje a mali za úlohu povedať, ktorý nápoj im chutí lepšie. V reklame samozrejme vždy vybrali Pepsi.
Debi a Mike hovorili s veľkým nadšením o Sculleym ako o ostrieľanom výkonnom riaditeľovi a marketingovom géniovi. Myslím si, že každý prítomný si povedal: „Práve toho potrebujeme.“
Domnievam sa, že si začal Steve čoskoro s Johnom telefonovať a po niekoľkých týždňoch s ním strávil dlhý víkend plný schôdzok. Bolo to v zime – spomínam si, že mi Steve povedal, že sa prechádzali v zasneženom Central Parku.
Aj keď John samozrejme nevedel úplne nič o počítačoch, na Steva veľmi zapôsobili jeho poznatky z marketingu, napokon práve tie ho vedľa iného priviedli do vedenia obrie marketingové spoločnosti, akou je PepsiCo. Steve si pomyslel, že by John Sculley mohol byť pre Apple veľkým prínosom. Pre Johna však mala Stevova ponuka zjavné nedostatky. Apple bola v porovnaní s PepsiCo malá spoločnosť. Okrem toho všetci Johnovi priatelia a obchodní partneri sídlili na Východnom pobreží. A navyše sa dozvedel, že je jedným z troch kandidátov na miesto predsedu správnej rady PepsiCo. Jeho odpoveďou bolo jednoznačné nie.
Steve mal vždy veľa vlastností, ktoré sú znakom úspešného lídra: rozhodnosť a odhodlanie. Výrok, ktorým Sculleyho prehováral, sa stal v podnikaní legendou. „Chceš stráviť zvyšok života predajom cukrovej vody, alebo chceš dostať šancu zmeniť svet?“ Táto otázka odhaľovala zo Sculleyho povahy menej, než koľko vypovedala o samotnom Stevovi – ten jasne videl, že on Sam je predurčený na to, aby zmenil svet.
John si oveľa neskôr spomenul: „Len som prehltol, pretože som vedel, že ak odmietnem, budem po zvyšok života premýšľať o tom, čo som si nechal ujsť.“
Schôdzky so Sculleym pokračovali ešte niekoľko mesiacov, ale na jar roku 1983 mal Apple Computer konečne svojho nového výkonného riaditeľa. Sculley tým vymenil riadenie tradičného globálneho podniku a jednu zo svetových ikonických značiek za riadenie pomerne malej spoločnosti v odbore, o ktorom nevedel nič. Navyše spoločnosti, ktorej podobu ešte predvčerom utvárali dvaja počítačoví nadšenci pracujúci v garáži a ktorá sa teraz púšťala do boja s priemyselným titánom.
Niekoľko nasledujúcich mesiacov John so Stevom skvele vychádzali. Obchodná tlač im dal prezývku „Dynamické duo“. Organizovali spoločne schôdze a minimálne v pracovné dni boli prakticky nerozluční. Okrem toho boli jeden pre druhého aj konzultačnou spoločnosťou – John ukazoval Stevovi, ako sa riadi veľká spoločnosť, a Steve zasväcoval Johna do tajomstva bitov a bytov. Ale od samého začiatku pôsobil na Johna Sculleyho magickou príťažlivosťou majstrovský projekt Steva Jobsa, Mac. So Stevom ako skautským vedúcim a turistickým sprievodcom by ste ani nečakali, že sa Johnov záujem zameria inam.
Aby som pomohol Johnovi s náročným prechodom od nealkoholických nápojov k technológii, ktorá mu mohla pripadať ako tajomný svet, umiestnil som jedného zo svojich zamestnancov IT, Mikea Homera, do kancelárie blízko Johnyho pracoviska s úlohou, aby pracoval ako jeho pravá ruka a poskytoval mu technologické poznatky . Po Mikeovi túto úlohu prevzal mladík menom Joe Hutsko - čo je ešte pozoruhodnejšie, pretože Joe nemal žiadny vysokoškolský titul a žiadne oficiálne technické vzdelanie. Napriek tomu sa na túto prácu stopercentne hodil. Myslel som si, že na to, aby John a Apple dosahovali úspechy, je dôležité mať po ruke „ajťáka“.
Steve súhlasil s týmito prostredníkmi, ale príliš spokojný nebol. Radšej bol pre Johna jediným zdrojom technologických znalostí. Je však jasné, že Steve mal v hlave iné veci ako byť Johnovým radcom.
John a Steve boli natoľko naladení na rovnakú vlnu, že si niekedy vzájomne dopĺňali vety. (Po pravde, ja som to nikdy nepočul, ale tento príbeh sa stal súčasťou legendy o Johnovi a Stevovi.) John postupne preberal Stevov názor, že celá budúcnosť Applu je spojená s Macintoshom.
Steve ani John nemohli tušiť, aká bitka ich čaká. Aj keby moderný Nostradamus predpovedal nejakú bitku v Apple, určite by sme sa domnievali, že bude vedená o produkty: Macintosh versus Lisa alebo Apple versus IBM.
Nikdy nás nenapadlo, že bitka sa bude prekvapivo týkať práve spôsobu usporiadania spoločnosti.
Chaos s uvádzaním na trh
Jedným z veľkých Stevových problémov bola Lisa, vlastný počítač Applu, ktorý spoločnosť vychrlila v rovnakom mesiaci, kedy bol prijatý Sculley. Apple chcel s Lisou rozbúrať pevnosť zákazníkov IBM. Súčasne bola tiež uvedená na trh zdokonalená verzia Applu II, Apple IIe.
Steve stále tvrdil, že Lisa bola postavená so zastaranou technológiou, ale na trhu ju čakala ešte väčšia prekážka: zavádzacia cena bola neuveriteľných desaťtisíc dolárov. Lisa zápasila o svoje pevné miesto od samého začiatku, kedy opustila brány pretekov. Nemala dostatočný výkon, o to viac však prekypovala hmotnosťou a vysokou cenou. Dosť rýchlo sa stala prepadákom a nepredstavovala v nadchádzajúcej kríze významný faktor. Medzitým sa stal Apple IIe s novým softvérom, lepšou grafikou a ľahším ovládaním prenikavým úspechom. Nikto neočakával, že tento viac-menej rutinný upgrade sa zmení na veľký hit.
Cieľom Macu bol na druhej strane spotrebiteľ-začiatočník, jednotlivec. Jeho cena sa pohybovala okolo dvoch tisíc dolárov, čo ho robilo podstatne atraktívnejším ako Lisu, ale stále bol ešte oveľa drahší ako jej veľký konkurent, IMB PC. A bol tu aj Apple II, ktorý, ako sa ukázalo, pokračoval ešte niekoľko ďalších rokov. Teraz bol Apple príbehom dvoch produktov, Applu IIe a Macu. John Sculley bol prijatý, aby problémy s nimi vyriešil. Ale ako ich mohol riešiť, keď jeho uši boli plné Stevových príbehov o Mace, jeho sláve a dokonalosti, o tom, čo všetko prinesie používateľom počítača a Applu?
Kvôli tomuto organizačnému konfliktu sa spoločnosť rozdelila do dvoch skupín, Apple II verzus Mac. To isté platilo aj v obchodoch predávajúcich produkty Applu. Najväčšou konkurenciou Macu bol Apple II. Keď konflikt vrcholil, mala spoločnosť asi 4000 zamestnancov, z ktorých 3000 podporovalo produktový rad Applu II a 1000 Lisu a Mac.
Napriek nerovnováhe v pomere tri ku jednej mala väčšina zamestnancov za to, že John zabúda na Apple II, pretože je veľmi sústredený na Mac. Ale zvnútra spoločnosti bolo ťažké vidieť toto „my verzus oni“ ako reálny problém, pretože ho opäť maskovali veľké zisky z predaja a 1 miliarda USD na bankových účtoch Applu.
Rozširujúce sa produktové portfólio pripravovalo scénu pre okázalé ohňostroje a veľkú drámu.
Cesta na trh bola pre Apple II v oblasti spotrebiteľskej elektroniky tradičná - predával sa prostredníctvom distribútorov. Distribútori predávali počítače školám a maloobchodníkom. Rovnako ako u iného tovaru, napríklad práčok, nealkoholických nápojov, automobilov, to boli maloobchodníci, ktorí v skutočnosti predávali produkt jednotlivým zákazníkom. Zákazníkmi Applu teda neboli individuálni koncoví používatelia, ale veľké distribučné spoločnosti.
Keď sa obzrieme späť, je nám jasné, že to bol zlý predajný kanál pre technologicky náročný spotrebiteľský produkt ako Mac.
Keď tím Macu horúčkovito pracoval na vybavení posledných formalít potrebných pre značne oneskorené uvedenie na trh, Steve vzal ukážkový model na tlačové turné. Navštívil asi osem amerických miest, aby poskytol ľuďom z médií príležitosť prezrieť si počítač. Na jednej zastávke prebiehala prezentácia zle. V softvéri sa objavila nejaká chyba.
Steve sa snažil zo všetkých síl ju zatajiť. Akonáhle novinári odišli, zavolal Bruce Horna, zodpovedného za softvér, a závadu mu opísal.
„Ako dlho bude náprava trvať?“
Po chvíli mu Bruce povedal: „Dva týždne.“ Steve vedel, čo to znamená. Každému inému by to trvalo mesiac, ale Bruce poznal ako človeka, ktorý sa zamkne v kancelárii a zostane v nej, kým problém úplne nevyrieši.
Steve však vedel, že takéto zdržanie ochromí plán uvedenia produktu na trh. Povedal: „Dva týždne sú príliš veľa.“
Bruce vysvetľoval, čo bude náprava obnášať.
Steve si svojho podriadeného vážil a nepochyboval o tom, že potrebné práce nezveličuje. Napriek tomu nesúhlasil: „Chápem, čo hovoríš, ale musíš to vyriešiť skôr.“
Nikdy som nepochopil, odkiaľ pramení Stevova schopnosť presne zhodnotiť, čo je možné a čo nie, ani ako k nej prišiel, pretože postrádal niektoré technické znalosti.
Nastala dlhá pauza, počas ktorej si Bruce všetko premýšľal. Potom odpovedal: „Dobre, pokúsim sa to zvládnuť do týždňa.“
Steve povedal Brucemu, ako veľmi ho to teší. V hlase potešeného Steva môžete počuť záchvev nadšenia. Také chvíle sú veľmi motivujúce.
Prakticky rovnaká situácia sa opakovala, keď sa priblížila doba obeda a tím softvérových inžinierov, ktorí pracovali na vývoji operačného systému, narazil na nečakanú prekážku. Do termínu dodania kódu pre zdvojenie diskiet zostával jeden týždeň a Bud Tribble, vedúci softvérového tímu, Stevovi oznámil, že to nestihnú. Mac bude musieť byť expedovaný so „všivým“, nestabilným softvérom označeným „demo“.
Namiesto očakávaného výbuchu Steve poskytol masáž ega. Pochválil programátorský tím ako jeden z najskvelejších. Všetci v Apple sa na ne spoliehajú. „Môžete to dokázať,“ povedal veľmi presvedčivým tónom vyjadrujúcim povzbudenie a istotu.
A potom rozhovor ukončil skôr, ako mali programátori šancu niečo namietať. Mesiace pracovali deväťdesiat hodín týždenne, často namiesto toho, aby šli domov, spali pod svojimi pracovnými stolmi.
Ale inšpiroval ich. Na poslednú chvíľu prácu dokončili a do konečného termínu zostávali doslova iba minúty.
Prvé známky konfliktu
Prvé známky ochladzovania vzťahu medzi Johnom a Stevom, signály, že ich priateľstvo má trhliny, však prišli v dlhej príprave na reklamnú kampaň, ktorá poznamená uvedenie Macintosha na trh. Je to príbeh o slávnej šesťdesiatsekundovej televíznej reklame Macintosha vo vysielaní Super Bowl 1984. Režíroval ju Ridley Scott, ktorý sa práve vďaka svojmu filmu Blade Runner stal jedným z najvýznamnejších režisérov v Hollywoode.
Pre tých, ktorí s tým doposiaľ nie sú oboznámení, reklama Macintosha zobrazovala poslucháreň plnú akoby jednotvárne mumlajúcich pracovníkov v trestaneckom oblečení, ktorí uprene hľadia na veľkú obrazovku, kde im prednáša hrozivá postava. Pripomínalo to scénu z klasického románu Georgea Orwella 1984 o vláde ovládajúcej myseľ občanov. Zrazu pribehne športovo vyzerajúca mladá žena v tričku a červených šortkách a mrští železným kladivom do obrazovky, ktorá sa rozbije. Do miestnosti vnikne svetlo, zaváňa do nej svieži vzduch a trestanci sa preberú z transu. Hovorený komentár oznámi: „Dňa 24. januára spoločnosť Apple Computer predstaví Macintosh. A vy uvidíte, prečo 1984 nebude ako 1984. "
Stevovi sa reklama páčila od okamihu, keď ju agentúra pre neho a Johna spracovala. John však mal obavy. Mal pocit, že reklama je bláznivá. Napriek tomu pripustil, že „možno bude fungovať“.
Keď reklamu pozreli členovia správnej rady, nepáčila sa im. Dali agentúre pokyny, aby sa spojila s televíznou spoločnosťou a predala reklamný čas pre Super Bowl, ktorý Apple kúpil, a vrátila im peniaze.
Televízna spoločnosť podľa všetkého vyvinula poctivé úsilie, ale nezostalo jej než oznámiť, že nezískala na reklamný čas kupca.
Steve Wozniak si jasne spomína na svoju vlastnú reakciu. „Steve (Jobs) mi zavolal, aby mi ukázal reklamu. Keď som si ju prezrel, povedal som: ‚Tá reklama je naše.' Spýtal som sa, či ju ukážeme na Super Bowl, a Steve odpovedal, že správna rada hlasovala proti tomu.“
Keď sa Woz spýtal prečo, jediná časť odpovede, na ktorú si pamätá, pretože sa na ňu sústredil, bola, že premietanie reklamy stojí 800 000 USD. Woz hovorí: „Chvíľu som o tom premýšľal a potom som povedal, že zaplatím polovicu, ak Steve zaplatí druhú.“
Pri pohľade späť Woz hovorí: „Uvedomujem si teraz, ako som bol naivný. Ale v tom čase som bol veľmi úprimný.“
Ukázalo sa, že to nie je v žiadnom prípade nutné, pretože výkonný viceprezident odbytu a marketingu Applu Fred Kvamme, než aby videl premietať bezduchú náhradu reklamy Macintosha, v poslednej minúte uskutočnil veľmi dôležitý telefonát, ktorý sa vpísal do histórie reklamy: „Odvysielajte to.“
Divákov reklama fascinovala a šokovala. Nikdy nič podobné nevideli. Toho večera riaditelia spravodajstva televíznych staníc po celej krajine rozhodli, že tento propagačný spot je taký jedinečný, že stojí za správu v novinách, a vysielali ju znova ako súčasť nočných spravodajských programov. Poskytli tak Apple doplňujúci reklamný čas v hodnote miliónov dolárov zadarmo.
Steve mal opäť pravdu, keď sa držal svojich inštinktov. Deň po vysielaní som ho skoro ráno viezol okolo obchodu s počítačmi v Palo Alto, kde na otvorenie predajne čakal dlhý rad ľudí. Podobne to vyzeralo v predajniach s počítačmi po celej krajine. Dnes mnohí považujú onen televízny spot za najlepšiu obchodnú reklamu, aká kedy bola vysielaná.
Ale vo vnútri Applu reklama narobila škody. Len priložila do ohňa závisti, ktorú ľudia v skupinách Lisy a Apple II pociťovali voči novému Macintoshi. Existujú spôsoby, ako tento druh produktovej závisti a žiarlivosti v spoločnosti rozohnať, ale musia sa k nim siahnuť včas, nie v poslednej chvíli. Pokiaľ by manažment Applu posúdil problém správne, mohol pracovať na tom, aby každý v spoločnosti pociťoval hrdosť na počítač Mac a túžil po jeho úspechu. Nikto nepochopil, čo napätie robí so zamestnancami.
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ .[/button]
[button color=“eg. black, red, blue, orange, green, light“ link=“http://clkuk.czechtradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=““]Elektronickú verziu kúpite v iBoostore za cenu 7,99 €.[/button]
dik za ukážky ale už by to chcelo mať na ibookstore :)
To by sme tiež radi. Ale Apple sa neskutočne lúda. Životopis Jobsa schvali do 24 hodín, na Cestu Steva Jobsa čakáme už viac ako týždeň.
Tiež si hovoríme, bohužiaľ Apple teraz knihy schvaľuje nebývalo dlho. Už sa sťažovalo viac ľudí. My to bohužiaľ neovplyvníme, pritom životopis Jobsa schválili do druhého dňa.