Filip Novotný Veľká osobnosť reklamy a marketingu Ken Segall je v Prahe. Ako sme vás včera informovali, osobne tu predstavil oficiálny český preklad svojej knihy Šialene jednoduché (Insanely Simple). Pri tejto príležitosti sme autora vyspovedali.
Ken Segall spočiatku prekvapil tým, že začal vyspovedať on mňa. Chcel poznať podrobnosti o našom serveri, zaujímali ho názory a postoje redakcie na rôzne témy. Potom sa už ale podarilo role spovedajúceho a spovedaného otočiť a dozvedeli sme sa mnoho zaujímavého o Segallovom priateľstve so Stevom Jobsom. Nazreli sme sa do histórie aj možnej budúcnosti spoločnosti Apple.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=“600″ height=“350″]
Ďakujeme, že ste prijali naše pozvanie.
Ja ďakujem vám.
Najprv nám povedzte, aké to je, pracovať v Appli.
V Apple, alebo so Stevom?
So Stevom.
Bolo to skutočne veľké dobrodružstvo v mojom reklamnom živote. Vždy som s ním chcel spolupracovať. Keď som začínal v reklame, bol už slávny a nikdy by som si nepomyslel, že raz dostanem šancu s ním spolupracovať. Nakoniec som ale v Apple pracoval ešte pod Johnom Sculleym (bývalý výkonný riaditeľ – pozn. red.), než som dostal ponuku pracovať so Stevom na reklame pre počítače NeXT. Po tejto príležitosti som okamžite skočil. Bolo to vtipné, pretože Steve bol v Kalifornii, ale zveril zodpovednosť za NeXT agentúre v New Yorku, takže som sa cez celú krajinu presťahoval do New Yorku, aby som mohol pracovať so Stevom, ale aby som sa s ním mohol stretnúť, musel som ob týždeň dochádzať do Kalifornie. Steve mal určité dary, ktoré nešli poprieť. Bol veľmi presvedčený o svojich názoroch, bol podľa mňa veľmi komplexnou osobnosťou. Počujete všetky tie historky o tom, aký tvrdý vedel byť, a to je skutočne pravda, ale bola tu tiež stránka jeho osobnosti, ktorá bola veľmi pútavá, charizmatická, inšpiratívna a zábavná. Mal veľmi dobrý zmysel pre humor.
Kým sa veci vyvíjali dobre, bol veľmi pozitívny. Potom tu ale boli horšie chvíle, keď niečo chcel, ale nedostávalo sa mu toho, alebo sa stalo niečo zlé, čo znemožnilo jeho prianie. V tej chvíli robiť to, čo robil. Myslím si, že rozhodujúce bolo, že ho v skutočnosti nezaujímalo, čo si vlastne myslíte. Myslím váš osobný názor. Zaujímalo ho, čo si myslíte o biznise a kreativite a podobných záležitostiach, ale nemal problém raniť vaše city. To bolo kľúčové. Pokiaľ ste sa cez toto nedokázali preniesť, mohlo byť ťažké s ním vychádzať. Ale myslím si, že všetci, ktorí s ním pracovali, si uvedomovali, že to, čo bude robiť, si jednoducho nemôžete brať osobne.
Existuje v Apple nejaké výberové konanie pre nové reklamy? Musíte o prácu bojovať s inými agentúrami?
Po prvé, aktuálne s Apple nepracujem. Nie som si istý, či ste sa práve na toto pýtal, ale pracovať v Apple a pracovať so Stevom naozaj zmení váš názor na to, ako by veci mali fungovať. To je vlastne dôvod, prečo som napísal svoju knihu, pretože som zistil, že sa Apple od ostatných spoločností veľmi líši. A že tie hodnoty, ktoré Steve mal, uľahčovali veci všetkým a že zaisťovali lepšie výsledky. Takže zakaždým, keď pracujem s iným klientom, predstavujem si, čo by asi tak urobil Steve, a predstavujem si, akú osobu by netoleroval a vyrazil ju, alebo jednoducho len čo by robil, pretože robil, ako to cítil, bez ohľadu na to, kto ho za to bude mať rád, kto nie alebo aké budú výsledky. V tom bola istá surovosť, ale zároveň osviežujúca úprimnosť a myslím si, že som pri práci s ostatnými klientmi vždy postrádal toho jeho ducha.
Ako by teda podľa vašich skúseností mala vyzerať dokonalá reklama? Aké princípy sú pre vás najdôležitejšie?
Viete, kreativita je úžasná vec a vždy existuje veľa možností, ako vytvoriť reklamu, a to na základe niekoľkých nápadov, takže skutočne neexistuje žiadna perfektná formula. Každý projekt je veľmi rozdielny, takže len skúšate rôzne nápady, pokiaľ vás jeden skutočne nenadchne. Tak to vždy fungovalo v Appli aj prakticky všade inde, kde som pracoval. Robíte na tom týždeň dva, začínate byť frustrovaní. Hovoríte si, že už nemáte žiadny talent, že ste vybavení, že už nikdy nedostanete žiadny nápad, ale potom to nejako príde, vy na tom začnete so svojim kolegom pracovať a než sa nazdáte, už ste opäť neskutočne pyšní. Prial by som si, aby tu bol vzorec, na ktorý by ste sa vždy mohli spoľahnúť, ale nič také neexistuje.
Počas tlačovky ste hovorili o vytvorení písmena „i“ v názve ako iPod, iMac a ostatných. Myslíte si, že pomenovanie produktov má výrazný vplyv na predaje a popularitu?
Áno, to si naozaj myslím. A tiež je to vec, v ktorej mnoho spoločností zlyháva. Často sa práve týmto teraz zaoberám. Niektorí ľudia si ma najímajú, pretože majú problémy s pomenovaním svojich produktov. Apple má úžasný systém názvov, ktorý nie je dokonalý, ale ťaží z toho, že majú iba niekoľko málo produktov. To Steve zaviedol hneď od začiatku, zarezal všetky zbytočné produkty a nechal ich len pár. Apple má v porovnaní s HP alebo Dellom veľmi malé portfólio. Všetky svoje zdroje a pozornosť sústredí na vytváranie menšieho počtu, ale za to lepších produktov. Ale vďaka tomu, že majú menej produktov, môžu mať aj systém názvov, ktorý funguje lepšie. Každý počítač je tak Mac-niečo, každý spotrebný produkt je i-niečo. Apple je teda hlavná značka, „i“ je podznačka, Mac je podznačka. Každý nový produkt, ktorý vyjde, automaticky zapadne do rodiny a nemusí byť ďalej nijako vysvetľovaný.
Keď ste Dell a prídete s novým… teraz si snažím spomenúť na všetky tie mená… Inspiron… Tieto mená vlastne s ničím nesúvisia a každé z nich stojí samo o sebe. Tieto spoločnosti tak musia stavať svoje značky od nuly. To mimochodom riešil aj Steve. Keď prišiel iPhone, vyvstali nejaké právne problémy, a nebolo jasné, či sa tak bude môcť iPhone volať. Dôvod, prečo Steve chcel, aby sa volal iPhone, bol veľmi jednoduchý. „i“ bolo ono „i“ a phone (telefón) jasne hovoril, o aké zariadenie sa jedná. Nechcel mať názov o nič viac komplikovanejší, čo bol prípad všetkých ostatných alternatív, o ktorých sme uvažovali pre prípad, že by sa nemohol použiť iPhone.
Používate sám iPhone alebo iné produkty Applu?
Osobne používam iPhone, celá moja rodina používa iPhony. Mám na svedomí veľkú časť predaja Applu vo svete, pretože si od nich všetko kupujem. Som tak trochu závislý.
Aký produkt by ste chceli vidieť ako zákazník a ako manažér marketingu, keby ste mohli sám natočiť reklamu? Bolo by to auto, televízor, alebo niečo iné?
V súčasnej dobe sa hovorí o hodinkách alebo televízii. Raz niekto poukázal na to, a bola dobrá poznámka, že produkty Applu sú svojím spôsobom zamýšľané tak, aby si ich človek kupoval raz za pár rokov, pretože nechce zostať pozadu. Televízia ale taká nie je. Väčšina ľudí si televíziu kúpi a nechá si ju okolo desať rokov. Pokiaľ by ale televíziu predstavili, obsah by bol dôležitejší ako samotný televízor. A ak by dokázali urobiť obsah tak, ako sa im to podarilo v iTunes, bolo by to skvelé. Neviem, ako to funguje tu, ale v Amerike dostanete balíček od káblovej spoločnosti, kde máte stovky kanálov, na ktoré sa nikdy ani nepozriete.
Nebolo by skvelé, keby ste sa jednoducho prihlásili a povedali si, že chcete tento kanál za 2,99 $ a tento kanál za 1,99 $, čím by ste si vytvorili vlastný balíček. Bolo by to úžasné, ale ľudia, čo kontrolujú obsah nie sú tak otvorení spoluprácu a nechcú dať Applu takú moc. Bola by to však zaujímavá záležitosť, pretože Steve Jobs mal dostatočný vplyv na to prinútiť nahrávacie spoločnosti urobiť to, čo chcel. Pravdepodobne tým aj z veľkej časti spôsobil to, že poskytovatelia televízneho a filmového obsahu týchto právomocí nechcú vzdať. Je otázkou, aký vplyv má Tim Cook, až pôjde s týmito spoločnosti vyjednávať. Dokáže urobiť s filmami to, čo Steve Jobs dokázal s hudbou? A ešte možno dôležitejšia otázka je, či by Steve Jobs dosiahol pri filmoch to, čo dokázal s hudbou. Možno je na to zlý čas ak ničomu nedôjde.
Ale osobne sa mi páči myšlienka Apple hodiniek. Ja nosím hodinky, rád viem, koľko je hodín. Ale keď mi niekto volá, musím vytiahnuť telefón z vrecka, aby som vedel, o koho ide. Alebo o akú ide správu. Možno to trochu znie ako hlúposť, ale myslím, že by bolo naozaj super, keby som mohol hneď vidieť, kto volá, jedným dotykom odpovedať, že zavolám späť a tak podobne. K tomu by hodinky mohli vedieť ďalšie funkcie ako napríklad meranie tepu. Preto si myslím, že by Apple hodinky boli cool zariadenie, ktoré by každý rád nosil. Oproti tomu napríklad Google Glass je síce cool vec, ale neviem si predstaviť mamičky alebo deda, ktorí by ju nosili tak, ako sa nosia hodinky.
Ale určite by mali mať viac funkcií ako pôvodný AppleWatch…
To áno. Mám pre vás ešte niečo. Na toto sa ma veľa ľudí nepýta, pokojne to potom vystrihnite. Poznáte môj web Scoopertino? Je to taký satirický web o Apple. Scoopertino v skutočnosti sleduje oveľa viac ľudí ako mňa samotného, pretože je vtipnejší ako som ja. Mám kolegu, čo predtým pracoval v Apple, s ktorým píšeme falošné správy. Staviame na pre Apple dôležitých hodnotách, ktoré potom použijeme na aktuálne témy a nové produkty. Môj kamarát vie naozaj dobre napodobniť štýl Applu, pretože tam predtým pracoval. Robíme naozaj realisitcké veci, ale samozrejme ide o vtipy. Za niekoľko rokov sme nazbierali vyše 4 milióny návštev, pretože vo svete Applu je množstvo humoru. Takže pozývam vás a všetkých vašich čitateľov na Scoopertino.com.
Ešte by som rád dodal, že zo Scoopertina nemáme vôbec žiadne peniaze, robíme to iba z lásky. Máme tam Google reklamy, ktoré mesačne zarobia asi tak 10 dolárov. Tým ťažko zaplatíme náklady na prevádzku. Robíme to len pre zábavu. Po celý čas, čo sme pracovali v Apple, sme si radi zavtipkovali a Steve Jobs to vedel oceniť. Páčilo sa mu, keď si napríklad v Saturday Night Live z Apple trochu vystrelili. Vždy sme si hovorili, že je zábavné vziať hodnoty Applu a trochu si z nich urobiť srandu.
Takže tomu dobre rozumiem, že vo svete Applu je stále zábava a vy neveríte kritikom, ktorí po smrti Steva Jobsa Apple odpisujú?
Neverím. Ľudia predpokladajú, že bez Steva Jobsa nemôžu pokračovať všetky tie pozitívne veci, čo v Appli boli. Vždy im vysvetľujem, že to je ako keď rodič vštepuje určité hodnoty svojim deťom. Steve odovzdal svoje hodnoty do svojej spoločnosti, kde tiež pretrvajú. Apple bude mať v budúcnosti také príležitosti, ktoré si Steve Jobs nemohol vo svojej dobe ani predstaviť. S týmito príležitosťami naložia, ako uznajú za vhodné. Súčasné vedenie vzalo Stevove hodnoty plne za svoje. Čo sa stane v dlhšom horizonte, keď prídu do firmy noví ľudia, môžeme len hádať. Nič netrvá večne. Apple je v súčasnosti najviac cool spoločnosť sveta, ale bude jej navždy? Neviem, kedy a ako sa veci zmenia, ale na svete je veľa ľudí, ktorí by radi vyhlásili, že stáli pri úpadku Applu. Preto je vidieť toľko článkov, ktoré Apple považujú za odsúdený na skazu.
Pokiaľ sa však pozriete na čísla, vidíte, že stále ide o veľmi zdravú spoločnosť. V súčasnosti nemám žiadne obavy. Je to ako so všetkým ostatným, keď niečo vytrvalo omieľate. Ľudia vám po chvíli začnú veriť. Niečo také robí Samsung. Snaží sa ľudí presvedčiť, že Apple už nie je inovatívny. Ale on je, aj kvôli tomu míňa veľa peňazí. Myslím si, že sa Apple musí nejakým spôsobom brániť, ale stále ide iba o vec dojmov, nie o realitu.
Bohužiaľ už budeme musieť končiť. Veľmi vám ďakujem, bolo skvelé sa s vami porozprávať a prajem vám do budúcnosti všetko najlepšie.
Rado sa stalo.
Skvelý rozhovor, vďaka! :)
Dobrá práca, rozhovor s ľuďmi z reklamy nie je hračka. Ken na Teba bol vyložene hodný, mám pocit :-)
Zaujala ma vetička „Bol veľmi presvedčený o svojich názoroch, bol podľa mňa veľmi komplexnou osobnosťou.“.
Napadá ma, že takto bude premýšľať človek, ktorý venoval tejto téme oveľa viac času a oveľa viac pozornosti, než ľudia okolo neho. Jobs venoval týždne štúdiu kaligrafie, mesiace štúdiu východných filozofií, čiže štúdiu seba samého a tým aj štúdiu ľudí okolo neho.
V roku 1987 Jobs prezentoval svoju víziu (osobný asistent ovládaný hlasom, video na Youtube, hľadaj „Apple Future Vision 1987“), ako by mal počítač slúžiť užívateľovi. Na tom projekte mentálne „pracoval“ vyše 30 rokov. Skúste 30 rokov ladiť, tuningovať a pulírovať svoju víziu. Každá nová technológia vás posúva ďalej a ďalej. K vyššie uvedenému teda ešte navyše venoval desiatky rokov myšlienke využitia počítačovej techniky nejakým spôsobom.
Keď niekoľko rokov premýšľate o jednej téme a dostanete sa naozaj ďaleko, potom si viem predstaviť nasledujúcu situáciu. Keď niekto na tému využitia počítačov v domácnosti udrie prvú kravinu, čo ho napadne, a ja po tridsiatich rokoch viem, že je to kravina, potom je to jasný blbec. Ale ak niekto vypotí niečo, na čo ja som po desiatkach rokov neprišiel, potom je to génius.
Asi mi už dochádza poznámka z knihy, kde sa hovorí „Podľa Steva je každý buď blbec alebo génius“. Podľa mňa je to rozlišované podľa toho, či prekonal onen dvadsaťročný brainstorming. A z toho mi plynie finálna, úplná a záverečná otázka.
Pracuje vo vedení niektorej inej technologickej firmy človek posadnutý použiteľnosťou, dizajnom a kvalitou viac ako dvadsať rokov s možnosťou určovať trendy? Alebo tam sú nájomní odborníci, ktorí len akcionárom ukazujú čísielka v pavrpojntových prezoškách a každých 5 rokov zmení zamestnávateľa? Heh?
Pekná úvaha ;)
Podarený rozhovor. Lepšie ako u konkurencie :)
Vďaka za zaujímavý rozhovor!
Skvelá práca, skvelý rozhovor. Len tak ďalej, Jabĺčkari :) To je presne to, čo nás applisty zaujíma :)