Amaya Tomanová Týždeň pred svojím debutom na Super Bowle si dnes kultový reklamný spot spoločnosti Apple, známy ako „1984“, odohral svoju premiéru na plátnach kín. Revolučná reklama, propagujúca revolučný osobný počítač, v kinách skutočne zabodovala.
Revolúcia v kinách
Vedúcim predstaviteľom spoločnosti Apple Computer bolo jasné, že ich Macintosh si zaslúži naozaj jedinečnú propagáciu. Ešte než bol reklamný spot s názvom „1984“ odvysielaný v rámci Super Bowlu, zaplatili mu niekoľko mesiacov premietanie u filmovej distribučnej spoločnosti ScreenVision. Minútová reklama sa u publika stretla s neuveriteľnou odozvou.
Spot bol vôbec prvýkrát odvysielaný 31. decembra roku 1983 o jednej hodine rána v Twin Falls v Idahu – tak akurát, aby ešte stihol prípadnú nomináciu na reklamu roka. Svojou dramatickosťou, naliehavosťou a „filmovosťou“ sa od doterajších reklám na jablčné produkty značne líšila.
Reklama úplne jasne odkazovala na román Georgea Orwella „1984“. Úvodné zábery sú ladené do temných farieb a zobrazujú zástup ľudí, pochodujúcich dlhým tunelom do temnej kinosály. V kontraste s uniformným, tmavým oblečením postáv je červenobiely športový úbor mladej ženy s kladivom, bežiaci s policajtmi v pätách uličkou kinosály k veľkému plátnu s „Veľkým bratom“. Hozené kladivo rozbije plátno a na obrazovke sa objaví text, sľubujúci nový, revolučný osobný počítač Macintosh od Applu. Obrazovka potemní a objaví sa dúhové logo spoločnosti Apple.
Režisér Ridley Scott, ktorého Blade Runner uzrel svetlo sveta jeden a pol roka pred spotom jablčnej spoločnosti, bol najatý producentom Richardom O'Neillom. Denník The New York Times vtedy uviedol, že reklama stála 370-tisíc dolárov, scenárista Ted Friedman v roku 2005 upresnil, že rozpočet spotu predstavoval v tom čase neuveriteľných 900-tisíc dolárov. Herci, ktorí v reklame účinkovali, dostávali denný honorár vo výške 25 dolárov.
Reklamu vytvorila kalifornská agentúra Chiat/Day, na jej tvorbe sa podieľali coypwriter Steven Hayden, art director Brent Tomas a kreatívny riaditeľ Lee Clow. Reklama bola založená na nerealizovanej tlačovej kampani s tematikou „Veľkého brata“:“ Sú tu monštruózne počítače, ktoré sa vkrádajú do veľkých spoločností a do vlády, a ktoré vedia všetko, počnúc tým, v akom moteli ste prespali až po to, koľko peňazí máte v banke. V Apple sa snažíme túto skutočnosť vyvážiť tým, že jednotlivcom poskytneme výpočtovú silu, ktorá bola doteraz vyhradená len korporáciám.“
Demokratizovať technológiu
Réžie spotu 1984 sa ujal Ridley Scott, ktorý má na konte filmy ako Votrelec alebo Blade Runner. Bežkyňu stvárnila britská atlétka Anya Major, „Veľkého brata“ David Graham, voiceover nahovoril Edward Grover. Do rolí anonymných osôb v tmavých mundúroch obsadil Ridley Scott miestnych skinheadov.
Copywriter Steve Hayden, ktorý sa na reklame podieľal, sa niekoľko rokov po odvysielaní reklamy zveril s tým, aké chaotické boli jej prípravy: „Zámer spočíval v snahe odstrániť strach ľudí z technológií v čase, keď vlastníctvo počítača dávalo zhruba rovnaký zmysel, ako vlastníctvo riadených striel s plochou dráhou letu. Chceli sme demokratizovať technológiu, povedať ľuďom, že tú silu majú doslova vo svojich rukách.“
To, čo sa v počiatku mohlo zdať ako obrovská stávka na neistotu, zafungovalo perfektne. Reklama vo svojej dobe vzbudila obrovský rozruch a dodnes sa o nej hovorí ako o kultovej a prevratnej – bez ohľadu na to, aký vplyv v skutočnosti mala na predajnosť Macintoshov. O Apple sa začalo výrazne hovoriť - a to bolo dôležité. Počas neuveriteľne krátkej doby sa obrovské množstvo ľudí dozvedelo o existencii a relatívnej dosiahnuteľnosti osobných počítačov. Reklama sa dokonca o rok neskôr dočkala svojho sequelu, prezývaného „Lemmings“.
Hor sa na Super Bowl
Steve Jobs a John Sculley boli výsledkom takí nadšení, že sa rozhodli zaplatiť jednu a pol minúty vysielacieho času v priebehu Super Bowlu, každoročne najsledovanejšej televíznej relácie v Amerike. Všetci ale ich nadšenie nezdieľali. Keď bol spot v decembri roku 1983 premietnutý predstavenstvu spoločnosti Apple, boli Jobs so Sculleym zaskočení ich odmietavou reakciou. Sculley bol dokonca natoľko zneistený, že chcel navrhnúť agentúre, nech obe verzie spotu odpredá. Steve Jobs ale reklamu pustil Stevu Wozniakovi, ktorého úplne nadchla.
Reklama bola nakoniec na SuperBowle odvysielaná v čase zápasu medzi Redskins a Riders. Spot v tej chvíli videlo 96 miliónov divákov, tým ale jeho dosah zďaleka nekončil. O reklame sa opakovane zmienili prinajmenšom všetky hlavné televízne siete a zhruba päťdesiatka miestnych staníc. Spot „1984“ sa stal legendou, ktorou sa len ťažko podarí v rovnakom meradle zopakovať.
