Filip Brož Zrejme žiadna reklama nespôsobila toľko povyku nielen na marketingové poli ako spot predstavujúci nástup počítača Macintosh v roku 1984. Orwellovský snímok natočil slávny režisér Riddley Scott a ikonickej reklame stačilo na slávu iba jedno vysielanie počas stretnutia Super Bowlu.
Je jasné, že reklamy od Apple odvtedy prešli veľkým vývojom, ale je nutné spomenúť, že už pred týmto slávnym spotom si Apple na reklamnom poli neviedol vôbec zle. Marketingová história Applu je viac ako bohatá a aj v dnešnej dobe veľmi inšpirujúca.
Slávna reklama na Macintosh na čele s veľkým bratom, ktorý sa v spote prihovára k poddajným ľuďom, podobne ako v Orwellovej knihe počas dvoch minút nenávisti, sa však skoro nevysielala. Vtedajšiemu riaditeľovi Applu Johnovi Sculleymu sa príbeh nepáčil, prišiel mu až veľmi radikálny a pritiahnutý za vlasy. Steve Jobs si však reklamu napokon presadil, keď presvedčil celé predstavenstvo, že podobnú reklamu firma nutne potrebuje.
Vôbec za Jobsovu éru v Apple vznikali tie najlepšie a najúspešnejšie kampane, hoci za nimi rozhodne nestál len sám spoluzakladateľ spoločnosti. Významný podiel na najväčších projektoch má aj reklamná agentúra Chiat/Day (neskôr TBWAChiatDay), ktorá s Apple spolupracovala viac ako tridsať rokov.
Reklamnú históriu Applu možno rozdeliť na štyri obdobia: za éry Steva Jobsa, počas jeho neprítomnosti, po jeho návrate a dnes. Práve také rozdelenie demonštruje, aký vplyv mal na vedenie celej spoločnosti Jobs, vrátane marketingu. Keď sa po jeho nútenom odchode chopili kormidlá John Sculley alebo Gil Amelio, so žiadnym reklamnými ťahákmi neprišli, ale skôr sa viezli na predchádzajúcich úspechoch.
[su_youtube url=“https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I“ width=“640″]
Počiatky Applu
Kalifornská spoločnosť vznikla 1. apríla 1976 a prvá reklama na Apple uzrela svetlo sveta o rok neskôr. Prezentovala možnosti a využitie počítača Apple II. Hneď v prvej reklame sa objavilo niekoľko prvkov, ktoré tvoria jadro reklamných spotov aj v súčasnosti – konkrétni ľudia, praktické využitie a slogany obsahujúce jasné heslo, prečo každý človek potrebuje počítač od Applu.
Na túto reklamu nadviazala v roku 1981 celá kampaň na Apple II v hlavnej úlohe s televíznou osobnosťou Dickom Cavettom. Ten v jednotlivých spotoch ukazoval, čo všetko sa dá s Apple II robiť, k čomu môže byť dobrý, teda napríklad ako písať a upraviť texty, ako využiť klávesnicu a podobne. Ani v tejto veľkej kampani nechýba prvok, ktorý Apple hojne využíva aj dnes – využitie známych osobností. Vrcholom bola v roku 1983 reklama na Apple Lisa, kde si menšiu rolu strihol aj mladý Kevin Costner.
Apple však pracoval aj na tematických spotoch, kde svoje produkty neprepájal len so známymi osobnosťami, ale napríklad so športmi a ďalšími záujmovými oblasťami. Vznikli reklamy s basketbalom alebo klarinetom.
V roku 1984 prišla už spomínaná reklamná revolúcia v podaní Ridlleyho Scotta. Veľkorozpočtovú reklamu v cene okolo milióna dolárov, ktorá líči vzburu proti totalite orwellovského sveta z románu 1984, si ľudia vykladali okrem iného ako metaforu revolty proti vtedajšiemu počítačovému gigantu IBM. Steve Jobs reklamu prirovnal k boju proti Veľkému bratovi. Reklama mala obrovský úspech a získala viac ako štyridsať prestížnych cien, vrátane Grand Prix v Cannes.
[su_youtube url=“https://youtu.be/6r5dBpaiZzc“ width=“640″]
Na túto reklamu nadviazala ďalšia séria spotov na Macintosh, kde ľudia v zápale hnevu a agresie ničia brokovnicou ČI motorovou pílou nefunkčné a nereagujúce klasické počítače. Apple zacielil na všeobecnú frustráciu používateľov z počítačov, ktoré nefungovali či nereagovali tak, ako mali. Počas osemdesiatych rokov sa v jablčných reklamách tiež čoraz viac objavujú emotívne vyjadrenia a konkrétne príbehy.
Reklamy bez Jobsa
V roku 1985 Jobs odchádza z Applu a opraty preberá bývalý prezident Pepsi John Sculley. Reklamy, ktoré vznikli počas osemdesiatych a začiatkom deväťdesiatych rokov sú všeobecne veľmi podobné a vsádzajú na vyššie popísané koncepty.
Za zmienku stojí reklama s mladou herečkou Andreou Barberovou na Apple II. Kalifornská firma totiž aj po odchode Jobsa popri novších počítačoch Lisy a Macintosha naďalej vsádzala aj na už staršie Apple II. Počet vytvorených reklám tak hrá práve v prospech úspešného počítača, vytvoreného najmä Stevom Wozniakom. A nie je sa čomu diviť, pretože Apple II generoval firme dlhé roky najväčšie zisky. Celkovo bola v osemdesiatych rokoch vytvorená viac ako stovka spotov.
Začiatkom deväťdesiatych rokov vznikajú reklamy predovšetkým na prvé PowerBooky, počítače Vykonajte či séria reklám na Apple Newton. Jobs sa do Applu vracia v roku 1996 a okamžite nastoľuje tvrdý režim. Končí okrem iného neúspešný Newton a mnoho ďalších produktov, ako boli Cyberdog alebo OpenDoc.
Myslite inak
V roku 1997 vzniká ďalšia významná reklamná kampaň, ktorá sa nezmazateľne zapísala do histórie spoločnosti, so sloganom „Think Different“. Apple, opäť vedený Steve Jobsom, ukázal, ako možno postaviť veľmi efektívnu reklamu na významných osobnostiach bez toho, aby v nich zapadlo to hlavné, sama firma. Heslo „Think Different“ sa navyše neobjavovalo len na obrazovkách, ale aj na veľkých billboardoch a ďalších miestach mimo televízie.
[su_youtube url=“https://youtu.be/nmwXdGm89Tk“ width=“640″]
Zásah kampane bol obrovský a navyše to bolo od Applu znova mierne rýpnutie do giganta IBM, ktorý vyrukoval s vlastnou kampaňou „THINK“.
Na konci deväťdesiatych rokov prichádzajú ďalšie nové kampane na čele s farebnými počítačmi iMac a iBook. Nutné je predovšetkým spomenúť reklamu na farebné iMacy, ktorá bola spustená 7. januára 1999 na tradičnom Macworlde v San Franciscu. Apple tu ukázal ďalší účinný koncept svojich reklám – prepojenie produktov s chytľavou pesničkou alebo už existujúcim hitom.
Prvýkrát tiež vznikli reklamy na aplikácie Applu, napríklad na iMovie. Celkovo Apple v deväťdesiatych rokoch vyprodukoval presne 149 reklám.
Vláda iPodu
V roku 2001 Apple predstavuje legendárny iPod a vzniká tak vôbec prvá reklama na tento prehrávač. Všimnite si, že hlavný predstaviteľ po nasadení slúchadiel začne tancovať a predvádza pohyby, ktoré sa stali základom pre úspešnú iPodovú kampaň so siluetami.
Ešte predtým sa však objavila séria spotov Switch, Kde rôzni ľudia a osobnosti vysvetľujú, prečo sa rozhodli k zmene ekosystému. Nasleduje tiež veľmi podarená reklama na lampičkový iMac, ktorý sa za oknom natáča za človekom ako slnečnice za slnečnými lúčmi.
V roku 2003 prichádza už spomínaná kampaň na iPod a iTunes, v ktorej ľudia v podobe siluet tancujú za sprievodu nejakého hitu. Divákov pritom na prvý pohľad zaujmú biele slúchadlá, ktoré sa neskôr stanú symbolom aj na ulici. Fungovala totiž rovnica, kto má biele slúchadlá, má vo vrecku iPod s tisíckami pesničkami. Medzi najobľúbenejšie reklamy v tejto kampani patrí určite hit od skupiny Daft Punk „Technologic“.
Získajte Mac
Rivalita medzi Apple a PC tu bola vždy a pravdepodobne aj bude. Apple tieto drobné spory a žabomyšie vojny trefne vykreslil v marketingovej kampani s príznačným názvom „Get a Mac“ (Zaobstarajte si Mac). Tú vytvorila agentúra TBWAMedia Arts Lab av roku 2007 za ňu získala niekoľko prestížnych ocenení.
V rámci „Get a Mac“ nakoniec vzniklo niekoľko desiatok klipov, ktoré vždy nasledovali rovnaký vzorec. Na bielom pozadí proti sebe stáli dvaja muži, jeden mladý v neformálnom oblečení a druhý starší v obleku. Justin Long v úlohe prvého sa vždy predstavil ako Mac („Hello, I am a Mac“) a John Hodgman v úlohe dúhého ako PC („And I'm a PC“). Nasledovala krátka scénka, kedy PC predstavilo, aké má problémy s niektorými úkonmi, a Mac ukázal, aké je to u neho ľahké.
Vtipné scénky, obvykle riešiace banálne problémy s používaním počítačov, zaznamenali veľký ohlas a mali svoj podiel na zvýšenom záujme o Macy ako také.
Na scénu prichádza iPhone
V roku 2007 Steve Jobs predstavuje iPhone a spúšťa sa tak úplne nová vlna reklamných spotov. Hneď prvá reklama je viac ako podarená, keď tvorcovia do pol minúty nastrihajú známe filmy, v ktorých herci dvíhajú slúchadlo a hovoria „Hello“. Reklama mala premiéru počas vyhlásenia Oscarov v roku 2007.
Nasledujú ďalšie a ďalšie reklamy na iPhone, MacBook a iMac. V roku 2009 napríklad vznikol nápaditý spot na iPhone 3GS, Kde si zlodej prezeral prísne strážený nový model a zamestnanec Applu ho skoro pristihne pri čine.
Často sa v reklamách Applu objavujú motívy minipríbehov a taktiež emócií a humoru. Vlastnú kampaň si vyslúžila napríklad skupina Beatles v momente, keď sa v roku 2010 dostala do iTunes. V tom istom roku Apple predstavil iPhone 4 a prvú generáciu iPadu.
[su_youtube url=“https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=“640″]
Jednou z úspešnejších bola vianočná reklama na iPhone 4 a funkciu FaceTime, kedy si otec zahral na Santa Clausa a cez video komunikoval so svojim synom. Podarila sa tiež prvá reklama na iPad, Ktorá ukazuje, čo všetko s ním je možné robiť a ako ho možno použiť.
O rok neskôr prichádza iPhone 4S as ním hlasová asistentka Siri, ktorú Apple odvtedy nepretržite propaguje. Často na to opäť využíva známe osobnosti, či už sa jedná o herecké hviezdy alebo športovcov. V jednej si v roku 2012 zahral napríklad slávny režisér Martin Scorsese.
V tom istom roku Apple v inom spote ukázal, ako vytvoril pre iPhony nové slúchadlá EarPods, ktoré padnú do každého ucha. Kritiku však schytal za nie príliš podarenú kampaň s Geniusmi, špecializovanými technikmi v Apple Storech, ktorú firma veľmi skoro ukončila.
Koncom roku 2013 už ale dokázal Apple opäť vytvoriť reklamu, ktorá v spoločnosti výrazne zarezonovala. Vianočný minipríbeh o „nepochopenom“ chlapcovi, ktorý nakoniec prekvapí celú svoju rodinu dojemným videom, dokonca získal cenu Emmy v kategórii „výnimočné reklamy“.
Všeobecne sa v posledných rokoch objavujú reklamné kampane na všemožné produkty Applu, ktoré vždy využívajú niektoré z vyššie spomenutých stratégií. Tradične v Cupertine vsádza na veľmi jednoduché spracovanie, ktoré vyzdvihne to, čo treba, a tiež na známe osobnosti, ktoré pomôžu šíriť osvetu do všetkých kútov spoločnosti.
[su_youtube url=“https://youtu.be/nhwhnEe7CjE“ width=“640″]
Nie je všetko ale len o celebritách a športovcoch. Často si Apple prepožičiava aj príbehy obyčajných ľudí, v ktorých demonštruje, ako im jablčné produkty pomáhajú pri každodenných činnostiach, alebo drnká na city. V posledných rokoch zároveň čoraz viac upozorňuje na svoje snahy v zdravotníctve, životnom prostredí a ukázal aj niekoľko príbehov handicapovaných osôb.
Práve také, viac humanitné zameranie môžeme očakávať aj do budúcnosti, a to nielen v reklamách, ale v celkovej činnosti kalifornského giganta, ktorý neustále rozširuje svoj záber. Či sa mu podarí znovu prísť s nejakou prelomovou kampaňou, ako boli napríklad „Think Different“ alebo orwellovský „1984“, môžeme len špekulovať, ale je jasné, že už teraz je Apple niekoľkými činmi nezmazateľne zapísaný v marketingových učebniciach.
