Filip Novotný V reklamách a marketingu všeobecne je Apple často dávaný za príklad ako jeden z najlepších v odbore, a často nielen tam. Ako sa však teraz ukazuje, dnes už legendárne partnerstvo Applu s reklamnou agentúrou TBWAMedia Arts Lab v posledných mesiacoch dostalo vážne trhliny. Šéf marketingu Applu Phil Schiller nebol s výsledkami agentúry vôbec spokojný a zúril…
Nepríjemná skutočnosť vyšla na povrch v práve prebiehajúcom súdnom spore medzi Applem a Samsungom, v ktorom juhokórejská spoločnosť predložila autentické e-maily, ktoré si vymieňal práve Schiller so zástupcami TBWAMedia Arts Lab.
Vzťahy medzi Applem a reklamnou agentúrou, ktorá priniesla kalifornskému výrobcovi Macov a iPhonov niekoľko kultových reklám, sa vyostrili na začiatku minulého roka. Vtedy prišiel Wall Street Journal s článkom, ktorého nadpis znel „Stratil Apple svoj šmrnc na úkor Samsungu?“ (v origináli „Has Apple Lost Its Cool To Samsung?“). Jeho obsah dával tušiť, že spolupráca medzi spomínanými firmami už možno nie je taká plodná ako predtým.
V nižšie priloženej korešpondencii sa potom ukázalo, že dokonca aj samotná reklamná agentúra, ktorá s Apple dlhé roky spolupracovala a poznala jej produkty a stratégie ako málokto, pristúpila na obľúbenú rétoriku novinárov, že to ide s Apple z kopca. Rok 2013 bol jej zástupcami prirovnaný k roku 1997, kedy bola kalifornská spoločnosť na pokraji bankrotu, čo sa o minulom roku rozhodne povedať nedá. Aj preto reagoval Phil Schiller veľmi podráždene.
25. januára 2013 Philip Schiller
Máme veľa čo robiť, aby sme toto obrátili v náš prospech.
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Has Apple Lost Its Cool to Samsung?
by Ian Sherr a Evan Ramstad
Tu je obsiahla reakcia marketingovej agentúry TBWA. Jej vedúci pracovník James Vincent prirovnáva problém s propagáciou iPhonu ku kritickej situácii, v ktorej sa Apple ocitol v roku 1997. Aj stránka úpravy je v prípade Vincentových e-mailov pozoruhodná.
phile,
súhlasím s vami. tiež to tak cítime. plne rozumieme, že je v tejto chvíli na mieste kritika. záplava rôznych okolností vrhá na jablko naozaj negatívne svetlo.
v posledných niekoľkých dňoch sme začali pracovať na pár väčších nápadoch, kde by reklama mohla pomôcť veci zmeniť k lepšiemu, najmä ak budeme pracovať v rámci širšieho plánu spoločnosti.
chceli by sme pre našu prácu v nasledujúcich týždňoch navrhnúť niekoľko zásadných zmien, ktorými by sme zaregovali na obrovskú výzvu, ktorej čelíme.
musíme prediskutovať 3 veľké oblasti ..
1. naša celopodniková reakcia:
je zrejmé, že otázky voči applu existujú na rôznych úrovniach a sú tak aj prezentované. najväčšie z nich sú ..
a) správanie spoločnosti – ako by sme sa mali správať? (žaloby, výroba v číne/usa, prílišné bohatstvo, dividenda)
b) produktová roadmapa – čo je naša ďalšia inovácia? .. (väčšie displeje, nový look softvéru, mapy, produktové cykly)
c) reklama – zmeniť konverzáciu? (odlišnosť iPhonu 5, prístup ku konkurencii, úpadok brandu apple)
d) predajný prístup – nové taktiky? (využitie operátorov, in-store, odmeny predajcom, retail stratégie)
radi by sme na tento týždeň navrhli zvolanie krízového meetingu, podobne ako to bolo v prípade antenna-gate. možno by to šlo namiesto marcomu (pravidelný meeting na tému marketingovej komunikácie), spolu s timeom, jonym, katie, hirokim a kýmkoľvek ďalším, kto by tam podľa vás mal byť.
Elena svojim tímom na tento týždeň zadala, aby do budúceho meetingu premysleli všetky aspekty, ktoré ohrozujú atraktivitu brandu apple. ešte pred meetingom môžeme všetko viac prebrať, aby sme potom rozpútali širokú diskusiu ohľadom problémov a ich riešení.
2. nový spôsob experimentovania s veľkými nápadmi
chápeme, že táto situácia je veľmi podobná roku 1997 v tom zmysle, že reklama musí applu pomôcť sa z toho dostať. rozumieme tomu a sme za túto obrovskú možnosť radi.
vyzerá to, že si doba žiada otvorenejšie a obsiahlejšie spôsoby experimentovania s nápadmi. úprimne, spôsob vedenia marcomu nám občas znemožňuje skúšať nápady, ktoré považujeme za správne. máme dva dosť veľké nápady na úrovni celého brandu, ktoré by sme veľmi radi vyskúšali, ale nie je možné iba o nich hovoriť na marcóme. je skrátka potrebné sa do nich rovno pustiť. je to trochu ako model nike, kde urobia niekoľko vecí a až potom vyberú to, čo nakoniec realizujú. myslím si, že presne toto je v tejto chvíli potrebné.
zároveň ale súhlasíme, že je potrebné, aby marcom posilnil vo formovaní našich postojov a stratégií, ktoré by sme prezentovali priamo v produktovom kalendári, aby bolo lepšie pochopiť celkovú taktiku, na ktorej sa bude postupne stavať.
3. pravidelný mini-marcom meeting
myslíme si, že je potrebné zaviesť pravidelný meeting medzi naším a hirokiho tímom, aby sme mohli koordinovať kampane a najmä rokovania s operátormi a potom by sme tvorili kampane, ktoré budú správne fungovať vo všetkých médiách applu. tým pádom ak by sme sa dohodli na jednom nápade na kampaň, napríklad „ľudia milujú svoje iPhony“, všetky apple média od apple.com až po retail by sa ujali rôznych častí kampane a vystavali by jednotlivé argumenty, podobne ako hiroki spomínali kampaň mac vs PC a „get a mac“.
Zatiaľ čo TBWA navrhuje veľké zmeny v marketingovej stratégii Applu podľa vzoru zlomového roku 1997, Phil Schiller s týmto krokom nesúhlasí. Vidí totiž vysoko úspešnú firmu, ktorá nemá problém s produktmi, ale s ich správnou propagáciou.
26. januára 2013 Philip Schiller
Vaša odpoveď ma celkom šokuje.
Na poslednom Marcome sme si púšťali launch video iPhonu 5 a počúvali sme prezentáciu o produktovom marketingu konkurencie. Diskutovali sme o tom, že iPhone ako produkt a jeho následný predajný úspech je oveľa lepší, než ako o ňom ľudia uvažujú. Čisto marketingové veci.
Váš návrh, aby sme Apple začali riadiť radikálne odlišným spôsobom, je šokujúca reakcia. Aj návrh, aby sme vám dali viac voľnosti na míňanie peňazí za nápady, ktoré ste sa zatiaľ ešte ani nepokúsili nadhodiť na Marcomu, je škandalózny. Každý týždeň sa schádzame, aby sme prebrali čokoľvek potrebujeme, nijako vás nelimitujeme v obsahu alebo spôsobe diskusie, dokonca chodíme do vášho pracoviska na celodenné meetingy.
Toto nie je rok 1997. Súčasný stav sa mu v žiadnom smere nepodobá. V roku 1997 Apple nemal žiadne produkty na propagovanie. Mali sme tu firmu, ktorá zarábala tak málo, že počas 6 mesiacov mohla skončiť v bankrote. Bol to umierajúci, osamotený Apple, ktorý potreboval reštart, čo by trval niekoľko rokov. Nebola to svetovo najúspešnejšia technologická firma s najlepšími produktmi, ktorá vytvorila trh so smartfónmi a tabletmi a vedie v distribúcii obsahu a softvéru. Nebola to firma, ktorú chcú všetci kopírovať a ktoré chcú konkurovať.
Áno, som v šoku. Toto naozaj neznie ako cesta k tvorbe skvelých reklám pre iPhone a iPad, na ktoré sú všetci vo vnútri aj mimo Applu hrdí. To je totiž to, čo sa od nás chce.
V tejto konverzácii vidíme Phila Schillera v nevídanej úlohe; marketingového šéfa Applu poznáme iba z prezentácií nových produktov, kde s úsmevom predstavuje minulé i budúce úspechy svojej spoločnosti a vysmieva sa tým, ktorí neveria v jablčnú inováciu. Jeho prudkou reakciou bol prekvapený aj James Vincent:
phile & tímu,
prijmite prosím moje ospravedlnenie. toto naozaj nebol môj zámer. prečítal som si svoj e-mail znova a chápem, prečo to takto cítite.
snažil som sa odpovedať na vašu širšiu otázku ohľadom marcómu, či vidím nejaké nové spôsoby práce, ktoré by mohli pomôcť, preto som nadhodil pár návrhov a tiež som sa pozrel na všetky aspekty, ktoré sa dotýkajú zákazníkov, aby sme mohli tvoriť koordinovane, podobne ako tomu bolo v prípade mac vs pc. rozhodne som to nezamýšľal ako kritiku samotného applu.
sme si plne vedomí našich povinností v tejto veci. cítime sa 100% zodpovední za našu časť práce, čo je vytváranie skvelých reklám pre jablko a jeho skvelé produkty. briefing ohľadom iPhonu 5, ktorý ste minulý týždeň predstavil na marcóme, nám mimoriadne pomohol a naše tímy tento víkend pracujú na rade aspektov, ku ktorým nás priamo inšpiroval daný briefing.
uznávam, že moja reakcia bola prehnaná a ani trochu veci nepomohla. ospravedlňujem sa.
Po jednom z „marcom“ meetingov Phil Schiller chváli marketingový úspech iPadu, vľúdne slovo má ale schované aj pre konkurenčnú Samsung. Kórejská firma má podľa neho horšie produkty, reklamu ale v poslednom čase zvláda na jedničku.
James,
včera sme pekne pokročili s marketingom iPadu. Pri iPhone to je zlé.
Váš tím často prichádza s podrobnými analýzami, podnetnými briefingami a skvelou kreatívnou prácou, vďaka ktorým sa cítime byť na tej správnej ceste. Bohužiaľ nemôžem povedať, že to tak cítim aj pri iPhone.
Díval som sa na dnešnú TV reklamu Samsungu pred Superbowlom. Je naozaj dobrá a nemôžem si pomôcť – tí chlapi jednoducho vedia (podobne ako športovec, ktorý je v správny čas na správnom mieste), kým my tu zápasíme s marketingom pre iPhone. To je smutné, pretože máme oveľa lepšie produkty ako oni.
Možno to cítite inak. Mali by sme si ešte raz zavolať, pokiaľ to pomôže. Môžeme za vami tiež budúci týždeň prísť, pokiaľ by to pomohlo.
Niečo musíme drasticky zmeniť. A rýchlo.
Phil
Tú reakciu Phila chápem. Tiež ma udivilo čo to ten z reklamky melie. Inak musím povedať, že tieto úniky mailov od súdu ani úniky z Applu nerobia vôbec dobrú službu.