Jano Dvorsky Pred viac ako dvoma rokmi predstavoval Apple aplikáciu na čítanie elektronických kníh menom iBooks ak tomu obchod iBookstore – ďalšiu sekciu iTunes, asi málokto predpokladal, ako kontroverzným odvetvím sa e-knihy neskôr stanú. Hlavným ťahákom na využitie iBooks bola samozrejme prvá generácia iPadu, predstaveného v rovnaký deň.
Spojenie kníh a iPadu nie je prekvapujúce. Keď si spomenieme na rok 2007, kedy uzrel svetlo sveta prvý iPhone, vtedajší CEO Applu Steve Jobs ho definoval ako kombináciu troch zariadení: mobilného telefónu, internetového komunikátora a širokouhlého iPodu. iPad si udržal dve z týchto hlavných funkcií. Namiesto telefónu ide o čítačku kníh. A práve aj veľký úspech radu čítačiek menom Kindle od Amazonu dokazoval neutíchajúci záujem o knihy aj v 21. storočí.
Stratégia Amazonu
Pokiaľ ste si chceli v roku 2010 kúpiť elektronickú knihu, pravdepodobne ste zavítali na absolútne najväčší internetový obchod s knihami ako papierovými, tak digitálnymi, Amazon. V tom čase predávala táto firma cez 90% všetkých e-kníh a veľký podiel kníh tlačených. Hoci Amazon kupoval od vydavateľov oba druhy kníh za rovnakú cenu, tie digitálne väčšinou predával za výrazne nižšiu cenu 9,99 dolárov, hoci na nich prerábal. O to viac zarábal na čítačkách Kindle, ktorých počet na trhu rapídne stúpal.
Táto „zlatá doba“ Amazonu však predstavovala nočnú moru pre všetky ostatné firmy, ktoré sa snažili dostať na trh e-kníh. Predávať knihy pod cenou by nebolo dlhodobo únosné pre žiadneho predajcu, ktorý by tieto straty nemohol kompenzovať zisky v inom odvetví. Amazon však zarábal ako internetový obchod na reklame a podieloch z predaja. Preto si mohol dovoliť dotovať zárobkový predaj e-kníh. Vystresovaná konkurencia teda musela buď neúmerne znižovať ceny alebo prestať knihy predávať úplne. Vydavatelia s touto situáciou však nemohli nič robiť, pretože v tzv. „wholesale model“ (veľkoobchodnom modeli) má predajca právo ceny nastaviť akokoľvek.
Nový prístup
Vydaniu iPadu predchádzalo niekoľkomesačné vyjednávanie Steva Jobsa s dodávateľmi e-kníh pre iBookstore. Tento internetový obchod s elektronickými knihami sa mal stať jedným z dôvodov kúpy iPadu. Oslovení dodávatelia boli z veľkej časti vydavatelia kníh vytláčaní z trhu cenovou politikou Amazonu. Jobs však chcel, aby čerstvo vznikajúce iBookstore pracoval na rovnakom predajnom modeli, na ktorom o niekoľko rokov predtým vytvoril prvý veľký legálny online obchod s hudbou „iTunes Store“ a neskôr so softvérom pre iOS „App Store“. Tie pracovali na tzv. „agency model“ (agentúrnom modeli), v ktorom Apple funguje iba ako „agentúra – distribútor“ obsahu dodávaného jeho autormi a za distribúciu si ponecháva 30 % z predaja. Autor teda plne kontroluje ako cenu diela, tak aj svoje zisky.
Tento jednoduchý model umožnil vstup na trh jednotlivcom a malým firmám a rozbiť dominantný vplyv veľkých korporácií, ktoré mali dostatok prostriedkov na reklamu a distribúciu. Apple vo svojom ekosystéme autorom dodáva vyše 300 miliónov potenciálnych čitateľov a stará sa o reklamu aj infraštruktúru iBookstoru. Vstúpili sme tak prvýkrát do sveta, v ktorom záleží čisto na kvalite obsahu a nie na množstve peňazí, ktoré si môže tvorca dovoliť minúť za reklamu.
Nakladatelia
Jedni z mnohých, ktorí „agency model“ privítali a stali sa dodávateľmi obsahu pre iBookstore, sú americké vydavateľstvá Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin a Simon & Schuster. Tieto firmy majú na konte väčšinu kníh vydávaných v Spojených štátoch. Po príchode Applu na trh e-kníh už dostali možnosť si vybrať spôsob predaja svojich kníh a Amazon začal postupne strácať prevažnú väčšinu trhu. Vydavatelia sa vymanili z podriadeného postavenia s Amazonom a tvrdým vyjednávaním sa domohli buď výhodnejších zmlúv (napr. Penguin) alebo od neho odišli.
[do action=“citácia“]K ‚násilnému určovaniu cien pre celý trh' skutočne došlo – len si pomýlilo kým. V skutočnosti tak činil Amazon.
Obľubu „agency“ modelu dokladá aj fakt, že iba štyri mesiace od začiatku jeho pôsobenia (tzn. od vydania prvej generácie iPadu) už tento spôsob predaja prijala prevažná väčšina vydavateľstiev a predajcov v Spojených štátoch. Táto revolúcia v tvorbe, predaji a distribúcii e-kníh podnietila rozvoj odvetvia, príchod nových autorov a firiem a tým vznik zdravej konkurencie. Dnes sa namiesto fixných 9,99 dolárov za knihu pohybujú ceny v celom spektre už od 5,95 až po 14,95 dolárov za tie objemnejšie e-zväzky.
Amazon sa nevzdáva
V marci roku 2012 všetko nasvedčovalo tomu, že „agency model“ je zavedený a fungujúci spôsob predaja, vyhovujúci prevažnej väčšine. Avšak okrem Amazonu. Jeho podiel predaných e-kníh klesol z pôvodných 90 % na 60 %, plus mu ešte pribudla konkurencia, ktorá sa snaží zbaviť všetkými prostriedkami. V boji za bezpečnú väčšinu na trhu a absolútnu moc nad vydavateľmi mu teraz zvitla nádej vo forme žaloby podanej americkým ministerstvom spravodlivosti (Department of Justice – ďalej len „DOJ“) na Apple a vyššie spomínaných 5 vydavateľov za údajnú spoluprácu na údajnom „násilnom určovaní cien“. “ pre celý trh.
DOJ urobilo veľmi zaujímavý postreh, s ktorým súhlasím: k „násilnému určovaniu cien pre celý trh“ skutočne došlo – len si pomýlilo kým. V skutočnosti tak činil Amazon, keď ako jedna firma majúca 90% trhu držala cenu väčšiny kníh (pod nákupnou cenou) na 9,99 dolárov. Naopak, Apple dokázal prerušiť monopol Amazonu a uvoľnil tak miesto pre konkurenciu.
konšpiračné teórie
DOJ ďalej obviňuje vyššie spomínané firmy za uskutočňovanie „tajných schôdzok“ v reštauráciách na Manhattane. Ide zrejme o snahu dokázať údajnú „spoluprácu“ všetkých spomínaných firiem na celkovom prechode na „agency model“. Globálny prechod a zmena v celom odvetví by totiž nelegálny bol, avšak to by DOJ musel tiež odsúdiť všetky nahrávacie hudobné spoločnosti, ktoré dodávajú muziku pre iTunes Store, pretože pred 10 rokmi došlo k úplne rovnakej situácii. Apple vtedy potreboval obsah a vyjednal si s každou spoločnosťou zvláštne podmienky spolupráce. To, že všetky tieto spoločnosti začali používať „agency model“ v rovnakom čase (dobu vzniku iTunes Storu) nikomu zrejme neškodilo, pretože išlo o prvý pokus legalizovať predaj hudby cez internet.
Tieto „tajné schôdzky“ (čítajte obchodné rokovania) vtedy pomohli všetkým a žiadna veľká firma nezačala týmto krokom prichádzať o zisky. V prípade e-knižného priemyslu však boli „rozkopané hračky“ Amazonu, ktorý musí ponúknuť vydavateľom lepšie podmienky. Takže by sa mu hodilo, aby sa preukázalo, že vydavatelia nejednali so spoločnosťou Apple jednotlivo, ale ako skupina. Jedine tak by mohli byť odsúdení. Avšak výpovede niekoľkých šéfov spomínaných vydavateľov úplne popierajú, že by nešlo o individuálne rozhodnutie jednotlivých firiem.
Ďalej, žalovať Apple za „určovanie cien“ mi príde absurdné, vzhľadom na to, že ich agentúrny model robí pravý opak – odovzdáva moc nad cenami diel späť do rúk autorov a vydavateľov namiesto toho, aby ich globálne určoval predajcov. Celý proces teda nasvedčuje silnému zapojeniu Amazonu, pretože on jediný by niečo získal zakázaním už fungujúceho „agency“ modelu.
Priebeh procesu
V ten istý deň, keď bola žaloba podaná, sa traja z piatich obžalovaných vydavateľov (Hachette, HarperCollins a Simon & Schuster) stiahli a pristúpili na veľmi tvrdé podmienky mimosúdneho vyrovnania, medzi ktoré patrí čiastočné obmedzenie agentúrneho modelu a ďalšie výhody pre Amazon. Macmillan a Penguin, spoločne s Apple, vyjadrili sebavedomie v legálnosti ich počínania a sú pripravení dokázať svoju nevinu pred súdom.
Všetko teda ešte len začína.
Nejde tu predsa o čitateľov?
Nech už sa už na celý proces pozrieme akokoľvek, fakt, že trh e-kníh sa po nástupe spoločnosti Apple zmenil k lepšiemu a umožnil zdravú (a dravú) konkurenciu, poprieť nemôžeme. Súd bude práve okrem právnických bojov o každú definíciu slova „spolupráca“ tiež o tom, či sa tento fakt podarí Applu a vydavateľom dokázať a budú oslobodení. Alebo im bude naozaj preukázané ilegálne správanie, ktoré môže v krajnom prípade znamenať koniec iBookstoru a digitálnych učebníc pre školy, návrat k veľkoobchodnému modelu a znovu-nastolenie monopolu Amazonu.
Dúfajme teda, že k tomu nedôjde a bude stále umožnené autorom kníh určovať ceny za ich diela a jednoducho ich zdieľať s celým svetom. Že zvíťazí zdravý rozum nad snahami Amazonu zlikvidovať konkurenciu súdnou cestou a budeme mať stále možnosť vybrať si, od koho a ako si knihy budeme kupovať.
[related-posts]
no on apple tiež nie je ku konkurencii oveľa hodnejší :D
Musím povedať, že obhajoba spoločnosti Apple na serveri, ktorý sa venuje tejto značke, je na mieste a chápem to. No mali by sme sa na to pozrieť aj z pohľadu spotrebiteľa a preto uvítam akýkoľvek konkurenčný boj, ktorý zníži ceny kníh, nech už sa jedna o akýkoľvek spôsob predaja. Takže to, že Amazon odovzdáva knihy pod cenu, mi vôbec nevadí. Ved je to predsa na vydavateľstvách alebo budem as kým budem spolupracovať. No a to, že Amazon mal 90% podiel na tomto trhu asi tiež o niečom hovorí a to síce, že nikto asi nebol schopný vymyslieť ako odovzdávať knihy. Nechcem tu obhajovať ani jednu z týchto spoločností a preto by bolo dobre aby sa zachovali oba sýty. Ako som povedal, máme možnosť voľby, je demokracia, atď.
Ale veda z pohľadu spotrebiteľa tu ku konkurencnému boju došlo, a to k boju autora kníh vs. Amazon, keď ako sa píše v článku, na iBookstore sa knihy pohybujú v rozmedzí 5.95-14.95 USD, zatiaľ čo Amazon ma vesmes jednotnú cenu 9.99USD ;)
Nie je to náhodou boj predajcov vs nakladateľstvo? Teda predajcov vs predajcov, pretože náklady na výrobu eknihy sú minimálne. Autori kníh sú ako vždy úplne mimo…
No ma to príde zvláštne… keby jeden úrad nastavil svojím rozhodnutím monopol inej značky potom by mal zasiahnuť (väčšinou celkom drsný) americký protimonopolný úrad nie? Inak veľmi zaujímavý článok.