Ondrej Holzman V pražskom Paláci Žofín sa v stredu uskutočnil už pätnásty ročník konferencie Marketing Management a hlavným rečníkom bol tentoraz ostrieľaný marketér Dave Trott, ktorý vo svojom odbore presadzuje tzv. „predátorie myslenia“. V exkluzívnom rozhovore pre Jablíčkára prezradil, že jeho hrdinom je Steve Jobs a že bez neho bude technologický svet prešľapovať na mieste...
Ono „predátorské myslenie“ nie je len tak nejaký výmysel. Dave Trott, súčasný predseda agentúry The Gate London, totiž napísal knihu v origináli nazvanú Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition, ktorú počas svojho vystúpenia na Marketing Managemente čiastočne odprezentoval. Ešte predtým sme však držiteľa mnohých ocenení v oblasti reklamy a marketingu vyspovedali, pretože svet reklamy a svet Applu sú vzájomne výrazne prepojené. To napokon Dave Trott potvrdil hneď v úvode nášho rozhovoru, v ktorom okrem iného ponúkol svoj pohľad na budúcnosť jablčnej spoločnosti, ktoré vraj po odchode svojho spoluzakladateľa nečakajú ľahké časy.
Keď si vezmeme reklamy technologických firiem, ktorý druh marketingu je vám bližší? Apple so svojim emotívnym rozprávaním príbehov, alebo ostrejší konfrontačný štýl povedzme Samsungu?
Vždy to záleží na situácii, neexistuje tu žiadny univerzálny vzorec. Keď Apple urobil kampaň „Im a Mac and Im a PC“, bolo to skvelé. Microsoft potom urobil tú najhlúpejšiu vec, keď v reakcii na to spustil kampaň „I'm a PC“. Microsoft bol predsa štyrikrát väčší ako Apple, nemal naň vôbec reagovať. Navyše cielia na úplne odlišné trhy, používatelia Microsoftu nechcú byť tými rebelmi, sú to bežní ľudia, ktorí si chcú v pokoji tvoriť svoje tabuľky. Od Microsoftu to bol hlúpy krok, ktorý nijako nepomohol značke ani predajom. Bill Gates ale skrátka nedokázal odolať a Stevovi Jobsovi odpovedal. Microsoft kvôli tomu minul milióny dolárov, ale bolo mu to k ničomu.
U Samsungu sa potom jedná o trochu niečo iné. Jeho produkty sú oveľa lacnejšie a práve cena zohráva obrovskú úlohu na ázijských trhoch. V Európe a Severnej Amerike to je ale iné, ľudia si tu radšej kúpia MacBook, kvôli značke aj kvôli tomu, že sa im páči jeho systém. V Ázii ale nechcú utrácať jedinú korunu navyše, preto si nekúpi iPhone, preto si nekúpi iPad, a preto tu tiež musí Samsung marketingovo riešiť iný problém, než ktorý rieši v Európe a Severnej Amerike.
Zato samotní výrobcovia míňajú obrovské čiastky za marketingové kampane. V prípade celosvetovo známych spoločností ako Coca-Cola, Nike alebo Apple sa potom tieto výdavky môžu zdať trochu zbytočné. Zvlášť, pokiaľ reklama ani nijako úzko nesúvisí s ponúkanými produktmi.
Ono záleží. Neexistuje žiadny vzorec, podľa ktorého by sa dalo univerzálne postupovať. Keď sa pozriete na Apple, najali šéfa Pepsi (Johna Sculleyho v roku 1983 – pozn. red.), ale nefungovalo to, pretože nešlo o rovnakú vec. Kupovať si fľašu sladeného nápoja nie je to isté ako kupovať si počítač. Neexistuje všeobecne platná formula, ako to robiť. Apple neskôr vytvoril niekoľko skvelých reklamných kampaní. Mojou obľúbenou je práve kampaň „I'm a Mac and I'm a PC“. Boli to zábavné reklamy s hrubým a chudým mužom, ktoré v Spojených štátoch bežali roky a poukazovali na veľa dôvodov, prečo je jeden produkt lepší ako ten druhý.
[do action=“citácia“]Aby ste mohli uspieť, musíte byť iní.[/do]
Keď to vezmem z úplne druhej strany, teda u malých začínajúcich firiem, príde mi takmer nemožné vypracovať sa do kolosu, akými sa stali Apple alebo Google. Stačí v dnešnej informačne prehltenej dobe dobrá myšlienka a skromný marketing?
Aby ste mohli uspieť, musíte urobiť presne to, čo urobil Steve Jobs. Musíte byť iní. Pokiaľ nie ste iní, tak ani nezačínajte. Peniaze ani veľkí investori vám úspech nezaistia. Ak nie ste iní, nepotrebujeme vás. Pokiaľ ale máte niečo naozaj iné, či už ide o reklamu, marketing, inováciu alebo službu, môžete na tom stavať. Prečo však strácať čas nad niečím, čo už tu je?
Nikto nepotrebuje ďalšie Coca-Colu, ale ak prídete s nápojom, čo má inú príchuť, ľudia ho budú chcieť vyskúšať. Je to rovnaké, ako keď vytvárate reklamu. Všetky reklamy vyzerajú rovnako a aby ste zaujal, musíte prísť s niečím novým. To isté platí pre startupy.
Vezmite si to takto – prečo si kupujete Mac? Keby som vám ponúkol počítač, ktorý vyzerá úplne rovnako a vie to isté, čo vie počítač od Applu, ale ide o vám úplne neznámu značku, kúpili by ste si ho? Musí tu byť dôvod, prečo by ste chceli prejsť.
Čo keď ide o veľkú značku, ktorá sa dostala do postupného úpadku? Takáto situácia môže teoreticky nastať, Apple sa do takého kritického bodu dostal v 90. rokoch.
Keď sa pozriete na návrat Steva Jobsa, tak on urobil jednu vec. Apple ponúkal príliš veľa produktov a Jobs ich radikálne orezal iba na štyri. Lenže nemal žiadne nové, a tak nariadil, že je potrebné prostredníctvom propagácie tých existujúcich produktov zvýšiť povedomie o značke. Musel prakticky celý brand vybudovať od nuly. Vytvoril kampaň „Crazy Ones“ o bláznoch a rebeloch, kde kreatívnym ľuďom ukázal, že toto je pre nich ten pravý počítač.
Mohli by dnes v podobnej situácii pomôcť sociálne siete? Mladšie generácie dnes takto komunikujú veľmi často, ale napríklad Apple je v tomto ohľade veľmi uzavretý. Mal by aj on začať hovoriť „sociálne“?
Keď máte dobrý nápad, ako sociálne siete uchopiť, tak prečo nie, ale nemá zmysel po nich len rozmiestniť reklamy. Čo sa stalo, keď prišli sociálne médiá? Všetci hovorili, že teraz tu máme nový druh médií a staré reklamy končia. Stavilo na to Pepsi. Vo svojom oživovacom projekte pred štyrmi piatimi rokmi vzalo všetky peniaze z tradičných médií, ako je televízia a noviny, a vrazilo ich do nových médií. Po 18 mesiacoch Pepsi prišlo len v Severnej Amerike o 350 miliónov dolárov av rebríčku sladkých nápojov spadlo z druhého na tretie miesto. Okamžite tak poslali peniaze späť do tradičných médií.
Ide o to, že Zuckerbergovi sa podarilo celý svet dokonale zhypnotizovať. Sociálne médiá sú skvelé, ale stále to sú médiá, nie spôsob riešenia pre reklamu a marketing. Keď sa na tieto médiá pozriete teraz, sú plné staromódnych, rušiacich reklám, pretože sa firmám nedarí prilákať zákazníkov. Nikto však nechce byť na Facebooku počas konverzácie s priateľmi rušený nejakou firmou. Nechcem komunikovať s Coca-Colou, ale s priateľmi, takže akonáhle uvidíte, že sa nejaká značka aktívne angažuje na sociálnych sieťach, na Twitteri alebo Facebooku, zmažete ju bez toho, aby ste si jej oznámenie prečítali. Nikto ešte neprišiel na to, ako využiť sociálne médiá správne.
Najbližšie sa zatiaľ dobrému riešeniu na Twitteri priblížili televízne stanice a noviny, ktoré používateľa informujú o tom, čo práve vysielajú alebo o čom píšu. To je užitočné, ale na Facebooku to je iné. Tam sa chcem predovšetkým baviť s priateľmi a nechcem byť rušený niekým ďalším. Je to rovnaké, ako by na vašej párty dorazil predajca a začal ponúkať nejaké produkty, to predsa nikto nechce. Ide skrátka o dobré médium, ale musíte vedieť, ako ho využiť.
[do action=“citácia“]Nikto nemá takú víziu, akú mal Steve Jobs.[/do]
Vráťme sa k Stevovi Jobsovi. Ako dlho si myslíte, že dokáže žiť Apple z jeho vízií? A dokážu ho jeho nástupcovia skutočne nahradiť?
Myslím, že je Apple je teraz bez Steva Jobsa vo veľkých problémoch. Nemajú nikoho, kto by inovoval. Začali len všetko obmieňať. Nikto nemá takú víziu, akú mal Steve Jobs, on videl dlhé roky dopredu, ďalej ako všetci ostatní. Nikto iný ako on tu teraz nie je, a to nielen v Appli. To znamená, že celý sektor sa teraz nebude posúvať a inovovať, pretože všetok pokrok posledných rokov poháňal Steve Jobs. Keď on niečo urobil, ostatní to hneď skopírovali. Steve urobil iPod, všetci ho skopírovali, Steve urobil iPhone, všetci ho skopírovali, Steve urobil iPad, všetci ho skopírovali. Teraz tu nikto taký nie je, tak sa len všetci kopírujú navzájom.
A čo Jony Ive?
Ten je síce dobrým dizajnérom, ale nie je to inovátor. To Jobs za ním prišiel s nápadom na telefón a Ive ho skvele navrhol, ale sám túto myšlienku nedostal.
Zdá sa, že Steve Jobs je vám skutočne veľkou inšpiráciou.
Čítal ste knihu o Stevovi Jobsovi od Waltera Isaacsona? Všetko, čo potrebujete vedieť, v nej nájdete. Steve Jobs bol marketingový génius. Rozumel tomu, že marketing slúži ľuďom. Najprv musíte nájsť to, čo ľudia chcú, a až potom to naučiť robiť váš počítač. Opačne postupuje napríklad Microsoft, ktorý najskôr vytvorí vlastný produkt a až potom sa ho snaží predať ľuďom. Podobné to je aj u iných firiem, vezmite si napríklad Google Glass. Tie nikto nepotrebuje. V Googli totiž postupovali inak ako Steve Jobs. Povedali si, čo môžeme urobiť, namiesto toho, aby sa zamysleli nad tým, čo ľudia budú skutočne chcieť.
Steve dokonale chápal marketing a keď predstavoval nové produkty, hovoril na ľudí ich jazykom. Pri predvádzaní iPodu nevysvetľoval, že má 16GB pamäť - to ľudí nezaujímalo, pretože ani poriadne nevedeli, čo to znamená. Namiesto toho im povedal, že sa im teraz zmestí do vrecka tisíc pesničiek. To pôsobí úplne inak. V celej tej Isaacsonovej knihe nájdeme viac ako desať skvelých marketingových nápadov. Steve Jobs je jedným z mojich hrdinov a dokonale ho vystihuje nasledujúca veta, ktorú raz predniesol: Prečo ísť k námorníctvu, keď môžete byť pirát?
Inovácie budú, ale nebude Jobs, aby z nich urobil trhák. Jobs nebol tým, kto tie inovácie vymýšľal – on ich iba zázračným spôsobom dokázal spropagovať a hlavne dokázal rozhodnúť, ktoré z ponúkaných noviniek sa uvedú na trh. Stokrát väčšiu zásluhu na inováciách má napríklad Jony Ive. Prvé Apply boli Wozniaka, ďalšie Apply z veľkej časti Xeroxu. Taký iPod vznikol vlastne na návšteve Japonska, kde Jobsov kolega „náhodou“ narazil na miniatúrny hard disk, ktorého výrobca pre neho nemal uplatnenie.
Asi chápem ako to myslíte, ale takto je to pre mňa smiešny názor ... vie spropagovať ... on je, ale naozaj často vymýšľal na základe toho čo kde uvidel. On predsa nikde nepropagoval miniatúrny hard disk.
Ivovi nikto zásluhy neupiera, ale opäť nebyť myšlienky a rozhodnutie Jobsa tak obrazne povedané Ive nemá prácu. A aj tam mal hlavné slovo Jobs čo ako bude vyzerať dokonca sám navrhoval. Samozrejme nemohol robiť všetko sám. Nesúhlasím s tým, že Ive má 100x väčšie zásluhy. Ani omylom. A čas to ukáže.
To je ako keď nájdem v prírode palicu v tvare „Y“ a ja z neho urobím prak. Kto je teda inovátor? Ja alebo príroda pretože vytvorila tento palicu?
S tým paličkou a prakom je to vynikajúca analógia, vďaka.
V tomto nemôžem súhlasiť. :) Aj keď chápem kam mieriš..
Jobs bol inovátor, pretože množstvo jeho nápadov az prvých nezmyselných výmyslov sa nakoniec ukázalo ako správny krok (a veľa tiež nie, samozrejme).
Nebol sám inovátor, ale Jony Ive hoci je to TOP dizajnér zaisťoval aby to fungovalo, ale ten kto vymýšľal ako to má fungovať bol skoro vždy Jobs, pretože chápal ako to má fungovať a čo a ako to ľudia budú chcieť používať (v tom sa líšia od tej bandy z Microsoftu, ktorí nerobia výrobok pre ľudí ale pre peniaze).
Áno, dokázal to predať, ale dokázal predať výrobok, ktorému veril, pretože ho sám pomáhal urobiť a to väčšinou od vrcholu.
Môžete uviesť konkrétne „pretože veľa jeho nápadov az prvého nezmyselných výmyslov sa nakoniec ukázalo ako správny krok“ … hovoríte ako keby ste s Jobsom chodil obvíkend na pivo,
Nie nemohol… prečítajte si životopis.. :)
Steve vedel veľa dlho, že tu nebude večné a myslím, že sa nedocenuje význam Apple Academy programu ako aj ako je Apple štruktúrovaný a ako ako firma funguje. Ja by som Tima ešte nehádzal cez palubu, ten ‚hiring spree' špecialistov ktorý predviedli za posledný rok je v tejto branzi bezprecedentný a myslím, že sa ešte len budeme čudovať keď sa zdvihne opona. Ak sa ‚next big thing' nestane ďalšou úspešnou kategóriou tak potom prosím, ale doteraz by som bol opatrný tvrdiť že Apple bude preslapovať na mieste
Myslím, že Tima nikto vyložene nehádže cez palubu, ale Jobs bol len jeden, práve ako Stradivárka a Apple ide zatiaľ tak, ako to na dlho už vopred nalinkoval Steve. Kto podľa mňa naozaj značne zlyhal po tom, čo má absolútne voľnú ruku, tak to asi majster Ive.
V čom značne zlyhal? iOS 7 má veľa chýb, veľa nedotaženosti a nezmyslu, ale v jadre zmysel dava.
odpovedali ste si vlastne sám, ale potom čo dostal najvyššie rozhodovacie právomoci a urobil si všetko po svojom, tak je to jednoducho prieser, iOS7 polofunkčný doteraz a GUI aj UI úplne nanič, len chaos, a nie je to len zmätočná klávesnica. Inak by som teda celkom rád od vás počul v čom to ten zmysel dáva
Ďakujem redácii za super rozhovor. Toto je presne typ článku, ktorým sa Jablíčkár odlišuje od konkurencie. Len tak ďalej. . . :)
Nie som rozhodne ortodoxný fanúšik Apple produktov, ale tvrdenie pána Trotta, že v Ázii, si kúpi kvôli cene radšej Samsung, je dosť mimo, pretože tam v posledných mesiacoch skoro každý míňa za Apple produkty (iPhony, iPady a pod.). Som toho svedkom, keď tam jazdím na pracovné cesty. Čína, Taiwan, Japonsko, všade kam sa pozriem okolo seba, mladí ľudia majú vo veľkej prevahe Apple produkty. Takže to rozhodne nie je podľa vzorca, že tam chcú len lacné veci…to bolo tak pred 4-6 rokmi…kedy tam Apple nebol dostupný, tak kvitla pšenka napodobeninám a lacným verziám Samsungov a pod. Dnes je všetko inak! :-)
Steve Jobs nebol žiadny inovator, nevymyslel vôbec nič. Bol iba výborný marketingový špecialista, k zamestnancom sa spravoval ako hovado a plno ničkov a ničiek naučil povyšeneckému konaniu bez odborných znalostí. Tak vznikli dnešní manažéri, odborne slabuckí ako čaj, ale hrozne sebavedomí, ktorí si nevidia na špičku nosa. Pre nich je jobs bohom. Inak vlastním nejaké zariadenia od Apple Inc. V niecom su lepsie v niecom horsie ako od konkurencie. Inak od iOS 6 sú ďalšie release skôr kosmetické úpravy, alebo vyslovené patche.
Pekný rozhovor. Vďaka za neho.