Jakub Dlhý Óda na dokonalosť spoločnosti Apple je už trochu ohraná. Často počúvame zaujaté slová chvály o jablčnej firme a jej produktoch. Jedinečná firma. Technologický gigant zo Silicon Valley. Zázrak, ktorý založil génius Steve Jobs. Tieto a podobné slovné obraty pozná každý, kto sa o dianí v Apple svete zaujíma. Málokedy sa však oslavné texty dostanú až k samotnej podstate a iba krúžia okolo všeobecne známych klišé. V čom je teda Apple tak jedinečný? A je ešte vôbec? Tieto a mnoho ďalších otázok sa pokúsia podrobne - a možno s trochu filozofickým podtónom - rozobrať nasledujúci článok. Zabrúsi do všetkých oblastí, v ktorých má cupertínska spoločnosť svoj vplyv. Reč bude o histórii, produktoch, dizajne, zdravotníctve i politike. Urobte si čas, pohodlne sa usaďte a spoločne s textom popremýšľajte o Apple v širšom kontexte, než v akom sme bežne zvyknutí uvažovať.
O statočnom rytieri
Začnime trochu poeticky. Príbeh cupertínskej spoločnosti je vo svojej skrátenej podobe pomerne známy. Všeobecnému povedomiu o histórii firmy pomáha aj jej určitý nádych rozprávky s dobrým koncom. Hlavný hrdina príbehu, Steve Jobs, zakladá so svojim kamarátom Stevom Wozniakom v garáži svojich rodičov malú firmu na počítače. Krušné začiatky sa rýchlo prehupnú do bleskovo rastúcej spoločnosti, nad ktorou však onen hlavný hrdina postupne stratí kontrolu a po významných nezhodách s predstavenstvom ju opúšťa. Vybuduje si firmu novú, ktorá mu neskôr umožní vrátiť sa do zkomierajúceho Applu, a ako správny mytický hrdina zariadi, aby sa nakoniec všetko v dobrej obrátilo. Firma čoskoro prichádza s revolučnými produktmi, ktoré bez preháňania pohnú svetom. A rok po Jobsovej smrti v roku 2011 sa Apple stane najhodnotnejšou spoločnosťou sveta, a toto miesto si viac-menej drží dodnes.
Iste, také jednoduché to v žiadnom prípade nebolo. Že je história firmy výrazne idealizovaná a skreslená, je však možné pochopiť. V každom prípade tento príbeh s celosvetovo známym hrdinom (Kto z vás pozná napríklad zakladateľa firmy Huawei?) hrá firme do kariet a umožnil jej vytvoriť silnú základňu fanúšikov, z ktorých pre mnohých je Apple skutočnou srdcovou záležitosťou. Ale o tom neskôr.
Stále ten istý Apple. Alebo snáď nie?
Dokonca aj 8 rokov po smrti Steva Jobsa sa stále naráža na to, že už to nie je ten Apple, aký býval za jeho vedenie. Na to samozrejme nemožno nič namietnuť a snáď by bolo aj zvláštne, ak by sa po Jobsovom odchode nezmenilo nič. Avšak jedna vec dnešnému Applu skutočne chýba – ikona na jeho čele. Zatiaľ čo o Jobsovi vedeli aj úplní laici v odbore technológií, Tim Cook je skôr zabudnutý av podvedomí širokej verejnosti stále chýba. Na druhej strane sa okolo zakladateľa vytvorila určitá ilúzia, ktorá je dnešnému vedeniu skôr na škodu. Pred troma rokmi to v rozhovoru krásne vystihol Eddy Cue.
„Svet si myslí, že sme za Jobsa prichádzali s prelomovými vecami každý rok. Tie produkty boli vyvinuté za dlhú dobu.“
Táto ilúzia trvá. Avšak ak sa kritickým okom pozrieme napríklad na vývoj iPhonu v posledných rokoch, žiadne prevratné zmeny sme sa skutočne nedočkali. Predtým síce neprichádzali prelomové produkty každý rok, ale raz za pár rokov sa určitý míľnik objavil. Ten v posledných rokoch nevídame.
Mohlo by vás zaujímať
Dan Pražiak Nenechať utiecť alebo nová stratégia bez prevratných noviniek
iPhone na poli noviniek vystriedali hodinky Apple Watch alebo iPady, ktoré sa vďaka novému operačnému systému predstavenému tento rok na WWDC viac priblížili Macom. Avšak ten skutočný efekt nadšenia z nových produktov tu v posledných rokoch trochu chýba. A chýba aj prehľadnosť portfólia, ktorá bola pre jablčnú firmu taká typická. Príčiny toho všetkého možno hľadať v dospelosti a nasýtenosti trhu so smartfónmi aj technológiami všeobecne. Pred desiatimi rokmi napríklad u smartfónov išlo o novinku, ktorú vlastnilo malé percento ľudí. Dnes sa z niekdajšej technologickej vychytávky stala skôr samozrejmosť, bez ktorej sa koľkokrát nezaobíde ani desaťročný žiak základnej školy.
To samozrejme vyžaduje aj zmenu stratégie, ku ktorej sa v posledných rokoch Apple uchýlil a ktorá spočíva v udržaní a uspokojení existujúcich zákazníkov skôr ako v získavaní nových či v upútavaní pozornosti odvážnymi novinkami. V súvislosti s týmto posunom stratégie môžeme pozorovať aj významný pokrok v oblasti služieb a nástup predplatiteľského modelu. Cieľom týchto zmien je predovšetkým udržanie (a tak trochu aj uzavretie) zákazníkov vo vlastnom ekosystéme. A tých zákazníkov je podľa odhadov viac ako 600 miliónov (odhad inštitúcie Credit Suisse z roku 2016), čo zhruba zodpovedá počtu obyvateľov celej Severnej Ameriky.
Armáda fanúšikov aj odporcov
Apple je preslávený svojou rozsiahlou komunitou podporovateľov a nadšencov, pre ktorých predstavuje snáď aj určitý kult. Prejavy tohto nadšenia možno vidieť každoročne pri zahájení predaja nových zariadení, kedy sú tí najradikálnejší jabĺčkari schopní aj niekoľko dní stanovať pred Apple Story len preto, aby mohli novinku v ruke držať ako prví. Apple je tiež v porovnaní s ostatnými technologickými spoločnosťami značne obľúbený medzi filmármi a spisovateľmi. Teraz nie je reč o častom product placemente v hollywoodskych filmoch, ale o snímkach, kde je hlavnou témou samotná spoločnosť alebo jej zakladateľ. Za zmienku stojí určite legendárny film Piráti zo Silicon Valley alebo zatiaľ najnovší film s prostým názvom Steve Jobs. A podobný záujem o túto tému je vidieť aj v literatúre.
Mohlo by vás zaujímať
V širšom kontexte môžeme pozorovať, že cupertínska spoločnosť dáva do pohybu mnoho ďalších oblastí, ktoré sa na jablčnej vlne nadšenia túžia zviezť. Rozhodne nemožno nespomenúť nevídané množstvo spravodajských webov (vrátane toho nášho), ktoré sa zameriavajú výhradne na spoločnosť Apple. Len na slovenskom internete je možné ich nájsť okolo desiatky. Okrem spravodajských webov, špecializovaných fór a komunít existujú aj trochu výstredné spôsoby, ako sa vďaka technologickým novinkám zviditeľniť a zároveň tým pomôcť svojmu podnikaniu. Napríklad tým, že si založíte YouTube kanál „Will it blend?“, na ktorom budete zverejňovať videá o tom, ako mixujete najnovšie iPhony a iPady. Spôsobov je skutočne veľa.
Terč kritiky a posmechu
Avšak podobne ako početná armáda podporovateľov výrobcu iPhonov existuje aj značné množstvo odporcov, pre ktorých je Apple terčom kritiky a posmechu. Často je kritizovaná krutá cenová politika, ktorá núti zákazníkov platiť premrštené čiastky za zariadenia, ktoré je možné v obdobnej podobe získať aj za polovičnú cenu. S tým súvisí aj uzavretý (ale na druhú stranu prepracovaný a spoľahlivý) ekosystém zariadenia, kvôli ktorému sa väčšinou zákazníci nenechajú vyššou cenou odradiť. Ďalej sa môžeme stretnúť s kritikou uprednostňovania designu pred praktickosťou. Čo v poslednej dobe ožilo so začiatkom vydávania kariet Apple Card, ku ktorej dokonca Apple vytvoril špeciálny návod, ako sa o kartu starať. Samozrejme nemožno zabudnúť konkurenčných výrobcov, ktorí si čas od času z Applu urobia srandu. Niekedy sa to ale tiež môže obrátiť v ich neprospech, ako v prípade Samsungu, ktorý si najprv zo svojho hlavného konkurenta uťahoval kvôli chýbajúcemu slúchadlovému jacku, avšak neskôr s ním sám skončil.
Bezkonkurenčná ponuka príslušenstva
Nech už má človek k Applu vzťah akýkoľvek, jedno víťazstvo jej ešte dlhú dobu uprieť nepôjde. Spoločnosti sa totiž podarilo, že sa jej zariadenia, predovšetkým telefóny, stali natoľko populárne, aby výrobcovia príslušenstva mysleli v prvom rade na ne. Pri pohľade na ponuku doplnkov k smartfónom rýchlo zistíme, že pre všetky typy iPhonov existuje niekoľkonásobne väčšie množstvo doplnkov než pre akýkoľvek iný smartfón. Čo vytvára pomyselný začarovaný kruh – iPhony sú ako zariadenie jedinečné a populárne, existuje pre nich preto stále viac doplnkov, ľudia si ich kupujú a kupujú si aj príslušenstvo. A tak stále dookola. Hoci určite nie je primárnym cieľom Applu motivovať výrobcov ďalších doplnkov k ich tvorbe, jedná sa o príjemný vedľajší efekt, ktorý zvyšuje príjmy obom stranám. A niekedy dokonca vedie k vzniku tak bizarných vecí, ako treba iNočník.
Kopíruje sa úplne všetko
Ako už bolo spomenuté, Apple v minulosti niekoľkokrát ukázal vlastnú verziu budúcnosti určitého odvetvia, napríklad mobilných telefónov či hudobných prehrávačov, alebo si kategóriu v podstate vytvoril, ako to bolo v prípade iPadu. Niet preto divu, že sa ostatní výrobcovia nechali niekedy úplne bez ostychu inšpirovať. Jeden čas boli symbolom kopírovania súdne spory medzi Samsungom a Apple. Niektoré boli pri pohľade na podobnosť zariadenia zrejmé, iné z pohľadu bežného pozorovateľa pojednávali skôr o maličkostiach. Ak však problematiku napodobňovania cupertínskej spoločnosti zovšeobecníme, môžeme byť silne prekvapení zistením, v koľkých oblastiach Apple určuje smer.
Dizajn všeobecne, technológie aj obchodný model
Tým najviditeľnejším a najzrejmejším spôsobom kopírovania je samozrejme vonkajší vzhľad produktov a operačných systémov. Napríklad keď bol v roku 2013 predstavený dnes už praveký iOS 7 disponujúci úplne novým vzhľadom, bolo veľmi zaujímavé pozorovať, akým spôsobom sa začal jednoduchý a minimalistický vzhľad napodobňovať nielen v Androide, ale aj v úplne odlišných odvetviach. Dnes už to skoro nevnímame, ale až vtedy sa začali tenké fonty a farebné prechody razom objavovať úplne všade. Od webu Hospodárskych novín až po volebné billboardy. Nutné dodať, že iOS 7 nebol po svojom vydaní prijatý úplne pozitívne a šéfdesignér Applu Jony Ive, ktorý na novom vzhľade mal veľký podiel, čelil kritike aj posmeškom na sociálnych sieťach. Bude preto veľmi zaujímavé pozorovať, akým smerom sa bude design uberať po jeho odchode.
Ďalej je potrebné zdôrazniť, akým spôsobom sa Apple aj dnes pokúša zmeniť zaužívané štandardy. Tým je myslené nahradenie či úplné vynechanie určitej, do tej doby samozrejmé, súčasti určitého produktu. Príkladov existuje hneď niekoľko. Vynechanie CD jednotky v MacBooku Air v roku 2008, zrušenie 3,5 mm jacku v iPhone, alebo nahradenie všetkých portov v MacBookoch rozhraním USB-C. Všetko to boli v čase svojho predstavenia emócie budiace kroky, ktoré časť používateľov ťažko niesla, ale neskôr sa vďaka nim Applu až na výnimky zakaždým podarilo nastaviť štandardy nové, ku ktorým sa zvyšok odvetvia postupne uchýlil.
Ani tým však napodobňovanie nekončí. Určitý štandard Apple nastavil aj vzhľadom svojich charakteristických Apple Store, ktorých rozvrhnutie a dizajn verne kopírujú ďalšie korporácie. Microsoft, Xiaomi alebo dokonca aj McDonald's. Rovnako aj naďalej zostáva zdrojom inšpirácií aj interné firemné usporiadanie, ktorého základy položil Steve Jobs a ktoré má byť jedným z hlavných prísad v recepte úspechu spoločnosti.
Fotogaléria
Niekde naopak zaostáva Apple
Nie vo všetkých oblastiach však Apple ukazuje smer. Nájdeme totiž aj odvetvia, v ktorých firma sotva drží krok. Alebo ho koľkokrát z určitých dôvodov ani držať nechce. Mnoho užívateľov by určite uvítalo MacBook s dotykovým displejom, jeho uvedenie je však dnes pomerne nepravdepodobné, pretože aj napriek významným vylepšeniam v podobe iPadOS túži mať Apple jasne oddelený iPad a Mac. Ďalším príkladom sú cloudové služby, ktorých cenník zatiaľ nie je príliš atraktívny a zákazníci tak často uprednostňujú konkurenciu. Pretrvávajúcim nedostatkom (na ktorom si však Apple tak trochu zakladá) je uzavretosť systémov a ich nemožnosť si ich prispôsobiť. Dnes už ani nehovoríme toľko o iOS, ktorý sa postupne stále viac otvára, ale skôr napríklad o tvOS, ktorého potenciál dnes nie je plne využitý. A často kritizovaným nedostatkom je aj už spomínané uprednostňovanie designu pred praktickosťou. Dnes sa v tejto súvislosti hovorí o Apple Card, ale bolo by určite možné nájsť viac takýchto príkladov.
Trump aj Babiš alebo už dávno nejde len o počítače
Na čo sa však často zabúda, je skutočnosť, že Apple, rovnako ako ďalšie technologické firmy podobného významu, zasahuje pomerne významne aj do politiky. Preto sa z času na čas objavia fotografie, na ktorých je Tim Cook po boku Donalda Trumpa alebo dokonca aj českého premiéra Andreja Babiša. Tim Cook sa však na rozdiel od iných CEO spoločností často netají svojimi politickými názormi, v rozhovoroch sa vyjadruje k ekonomickým i sociálnym témam a ako predstaviteľ takto významnej spoločnosti má moc ovplyvniť aj rozhodnutie o uvalení cla na produkty z Číny. Avšak to, že má spoločnosť takýchto rozmerov aj určitý politický vplyv, je pri pohľade do histórie bežné.
Dnes je totiž reč o inom probléme. Predovšetkým o tom, že celý globálny digitálny trh ovláda iba hŕstka firiem, ktorá vo svojich rukách drží skutočne gigantickú moc. Preto sa stále častejšie ozývajú hlasy túžiace tieto firmy nejakým spôsobom držať pri zemi. Jedným z nich je aj „zakladateľ internetu“ Tim Berners-Lee, ktorý by snáď raz rád technologickým gigantom pristrihol krídla. Ako presne by to chcel urobiť, ale neuviedol. Rovnako ako politici, ktorí by z nejasných dôvodov chceli urobiť z App Storu inštitúciu nezávislú na Apple. Nie vždy sú ale strety Applu s politikou také vážne. Pred pol rokom sa napríklad Donald Trump postaral o niekoľkodennú zábavu na sociálnych sieťach, keď omylom CEO Applu namiesto „Tim Cook“ oslovil „Tim Apple“.
Boj za ľudské práva aj životné prostredie. Lenže…
Čo sa týka ďalších oblastí, v ktorých má Apple svoj vplyv, nemožno zabudnúť na starosť o životné prostredie. Či už ide o nové sídlo Apple Park, ktoré je 100% zásobované energiou z obnoviteľných zdrojov, alebo snahu o to, aby boli jej výrobky z veľkej časti recyklovateľné a vyrobené z materiálov najmenej škodlivých pre prírodu, je tu vidieť pokus ísť príkladom a zmierniť dopady technológií na životné prostredie aj stále ešte kontroverzné globálne otepľovanie. Apple tiež zaujíma negatívny postoj voči rasizmu i diskriminácii menšín, a to napríklad svojimi politicky korektnými emotikonmi a pokúša sa aj zaistiť dodržiavanie ľudských práv v čínskych továrňach, kde sú jeho zariadenia montované. Avšak do akej miery sú fotografie usmievajúcich sa zamestnancov v továrni Foxconnu dôveryhodné, úplne jasné nie je. V rozpore s bojom za ľudské práva sú aj kontroverzné kroky, ktoré Apple pred týždňom vykonal na naliehanie čínskej vlády. Z AppStoru totiž boli odstránené aplikácie, ktoré podporovali hongkongské protirežimné demonštrácie. A nebolo to prvýkrát, kedy Čína zavelila a Apple poslúchol. Zatiaľ čo predtým bola reč predovšetkým o ovplyvňovaní politiky jablčnou firmou, sú často aj situácie, kedy je tomu obrátene. Apple v tomto prípade určite nesleduje záujmy čínskej vlády, ale skôr nechce oslabiť svoju pozíciu na tamojšom trhu, ktorý je pre technologické firmy už dlhší čas veľmi významný.
Mohlo by vás zaujímať
Peter Škuta Zdravotníctvo
V poslednej dobe je vidieť aj snaha cupertínskej spoločnosti preniknúť do oblasti zdravotníctva. Všetko začalo predstavením aplikácie Zdravie v roku 2014, ktorá umožňovala súhrnne zobrazovať dáta zo všetkých fitness aplikácií. Aplikácia Zdravie postupne umožnila ukladať a zobrazovať dáta z ďalších zdravotníckych zariadení, a dokonca ich aj zdieľať priamo so svojím lekárom. Súbežne s ňou firma predstavila Apple Watch, ktoré sa predovšetkým vďaka pred rokom predstavenej funkcii EKG postupne pokúša stať skutočným zdravotníckym zariadením. Majú pred sebou síce ešte dlhú cestu, ale bude rozhodne zaujímavé sledovať, akým spôsobom sa bude Apple v tejto oblasti ďalej rozvíjať. U najnovších Series 5 nás bohužiaľ Apple so žiadnou významnou zdravotníckou funkciou neprekvapil.
Čo bude ďalej?
Článok uzavrie pokus o odpoveď na jednu z najzásadnejších otázok týkajúcich sa dnešnej témy. Čo môžeme očakávať od Applu v budúcnosti? Zatiaľ sa ako najpravdepodobnejšie javí pokračovanie v aktuálne zavedenom štýle, teda postupné vylepšovanie súčasných zariadení a zdokonaľovanie ekosystému, ktorý zákazníkov nenechá odísť ku konkurencii. Objavujú sa však aj indície toho, že by budúcnosť mohla byť o niečo pestrejšia. Apple sa už dlhú dobu netají svojím záujmom o rozšírenú realitu, ale zatiaľ sme sa jej skutočného využitia nedočkali. Preto existujú špekulácie o tom, že by sme sa v blízkej dobe mohli dočkať napríklad šikovných okuliarov. A v posledných týždňoch sa objavili informácie o chystaných druhej generácii iPhonu SE.
Automobil s logom nahryznutého jablka je zatiaľ skôr fantastickou predstavou než reálnou možnosťou, avšak aj v tomto odvetví sa Apple určite chce nejakým spôsobom realizovať. Určitou istotou zostáva angažmán v oblasti zdravotníctva, kde má spoločnosť do budúcnosti veľký potenciál a pravdepodobne sa pokúsi z Apple Watch urobiť skutočné zdravotnícke zariadenie. Zaujímavé bude tiež sledovať vývoj a zbližovanie iPadu a Macu, ktorého budúcnosť dnes nie je jednoduché jednoznačne predpovedať. Ponúkajú sa však aj ďalšie možnosti. Zmysel by po tohtoročnom predstavení Apple Card a predplatiteľského modelu dávala napríklad aj vlastná kryptomena, ale to už sú skutočne len špekulácie. Uzavrieme teda túto tému citátom Járy Cimrmana: „Budúcnosť patrí alumíniu!“ A pri pohľade na materiál, z ktorého je väčšina produktov firmy Apple vyrobená, môžeme usúdiť, že najväčší český vizionár nebude ďaleko od pravdy.
Stačí si pozrieť najnovší iOS alebo macOS a človek razom vytriezvie. Keby Jobs žil, tak si Cook hľadá nový fľak!